Углубленное исследование микробрендов

Что такое микробренды сегодня? Перерастают ли они свою категорию? Для кого они предназначены и какова их реальная роль в часовом мире? Мы уже давно вошли в их эру, так что давайте оценим, что мы узнали.

В зависимости от того, кого вы спросите, микробрендинг мог зародиться в середине прошлого века. И, опять же, в зависимости от того, кого вы спросите, это было полноценное движение к 2010-м годам. Мы видели, как многие из них приходят и уходят. Мы видели, как некоторые из них поднимались.

У разных наблюдателей могут быть разные представления о хронологии. Но одно можно сказать наверняка. Часовой мир живет с микробрендами в том виде, в котором мы их знаем, уже довольно долго. Мы достаточно хорошо знакомы с ними, но в многовековой индустрии они все еще остаются технически новыми.

Думаю, сейчас самое время провести переоценку. Что они собой представляют в современной культуре и на современном рынке? Изменилось ли это с начала эпохи? Что они предлагают? Хороши они или плохи? И, конечно, для кого они предназначены?

Что такое микробренд сейчас? Фактор поляризации

То, что микробренд был и технически остается таковым, указано в его названии – это новый, небольшой производитель часов. Однако именно это обязательное условие делает термин таким поляризующим. Он напоминает мне слово «инфлюэнсер». Для его определения требуется несколько фундаментальных предпосылок, но дальше возникает множество условностей.

Разные люди считают определенные условия более или менее необходимыми для этого термина. А у других людей эти рычаги вызывают различные положительные или отрицательные ассоциации.

Размер имеет значение

Итак, что означает «маленький масштаб»? Масштаб может означать две вещи. Это может означать, что брендом управляет небольшая группа людей, иногда всего один человек. Он также может означать группу людей среднего размера, которые выпускают только одну или две модели в определенное время.

Например, французская часовая компания Montres Ambre de Morteau выкупила Yema в 2009 году. Я больше не считаю их микробрендом. Однако их брендинг, продукция и общая атмосфера по-прежнему напоминают микробренд середины прошлого века.

Но вот параллель – если хотите, аналогия. Представьте себе технологическую компанию, которой управляют два парня в подвале. Представьте, что она взорвалась и стала многомиллиардной корпорацией. То, что они сохранили свою культуру футболок и джинсов и стоячих столов с медицинским креслом, не означает, что они все еще стартап. Как бы то ни было, аспект малого бизнеса может вызывать у людей как положительные, так и отрицательные ассоциации. Позвольте мне привести вам несколько примеров.

Как положительные и отрицательные ассоциации влияют на определение человека

Когда часовой компанией управляют один или два человека, вы делаете все – маркетинг, продажи, дизайн. Чтобы продать небольшое количество часов, может потребоваться несколько дней или недель и много недосыпания.

Если бренд уделяет больше внимания продажам и меньше – креативу, это может оттолкнуть. Если у вас возникли негативные ассоциации с микробрендами, то вот чем может быть для вас микробренд. Возможно, по-настоящему творческая, художественная, небольшая часовая мастерская – это не столько микробренд, сколько часовая мастерская.

Хотя такое встречается крайне редко, возможно, микробренд сосредоточен на производстве деталей. Из-за масштабов, необходимых для этого, большинство микробрендов отдают производство на аутсорсинг в Азию. Для подавляющего большинства мелких компаний просто невозможно организовать производство своими силами. Но нескольким небольшим брендам, таким как Holthinrichs и Ketelaars из Нидерландов, это удается. Отчасти благодаря развивающимся технологиям. Например, Holthinrichs использует 3D-печать.

Для вас часы, возможно, больше относятся к EDC, скорее к снаряжению, чем к стильному аксессуару. Если вы считаете, что быть микробрендом – это хорошо, то, возможно, Holthinrichs и Ketelaars подходят под это определение. Если же вы считаете, что микробренды – это плохо, то, возможно, вы считаете эти марки менее микробрендовыми и более инженерными.

Однако не стоит заблуждаться. Эти внутренние производители и часовые компании, ориентированные на творческий подход, являются микробрендами, если говорить об их размерах.

Другой отличительной чертой типичного микробренда является то, что он продает товары через Интернет и напрямую потребителю. Это подводит меня к следующему исследованию: Насколько хорошо или неприятно вы чувствуете себя, когда определенный бренд продает вам товар?

Важность продаж

Я не собираюсь лгать. Есть микробренды, которые продают однотипные вещи. Они рекламируются на YouTube, и все они, как правило, рассказывают одну и ту же историю. Мы здесь, чтобы заполнить пробел на рынке. Роскошь не обязательно должна быть дорогой. И так далее, и тому подобное.

Я не циник в таких вещах. Я думаю, что каждый, кто что-то создает, независимо от своих намерений, может найти настоящую аудиторию. Но я понимаю, что некоторые люди чувствуют себя так, будто их обманывают. Мой совет таким людям – просто сделайте всю свою домашнюю работу. Если в конце концов вы поймете, за что платите, – не осуждайте. И не осуждайте, если вы согласитесь, что платите за модные часы по завышенной цене, потому что вам нравится их дизайн. Просто знайте, что вы это делаете, и не пропускайте платежи по счетам, чтобы сделать это.

Но, несмотря на это, часовщикам нужно продавать. Это бизнес. У них есть маржа. Им нужна прибыль. Так что продажи и актуальность неразрывно связаны.

Микробренды все еще популярны? Актуальны ли они?

Одна вещь, которую делают новые бренды, но которая нравится мне, но не всем, – это возрождение старых, не существующих моделей и марок. Мне это нравится, потому что иногда это открывает неизвестную часть часовой истории. Более того, вы получаете физическое воплощение этого.

Те, кому это не нравится, могут подумать, что кто-то просто нашел заброшенную торговую марку и использовал ее для выхода на рынок микробрендов. Какое отношение эта история имеет к ним, спросят они?

Хороший пример – когда Timekeepers вернули Smith’s Everest PRS-25. Вы знаете знаменитую историю Rolex о том, как сэр Эдмунд Хиллари и Тенцинг Норгай достигли вершины Эвереста? И как у них был с собой Rolex, который вдохновил их на создание Explorer? Так вот, у них также были с собой часы Smith’s. Однако после того как Smith’s исчезли как бренд, они не получили статус легенды, как это произошло с Explorer.

То, как Timekeepers продавали эти часы, было похоже на свободную продажу. Они продавали ограниченное количество за короткий промежуток времени, вызывая ажиотаж. Так что, возможно, циники задавались вопросом, почему они устраивают нам голодные игры, а также интересовались, как они связаны с Smith’s.

Лично меня это не оскорбило. Возможно, они просто не могли произвести столько продукции. А может, создание временного окна позволило им быстро распродать их и двигаться дальше. Но это лишь некоторые способы, с помощью которых небольшие бренды создают себе значимость. Я понимаю, что это не так естественно, когда все так тщательно контролируется. Но бизнес есть бизнес, а крутые часы – это крутые часы.

Действительно ли микробраслеты заполняют пробелы на рынке?

Настолько, насколько это возможно. Опять же, мне нравится, когда они открывают забытую историю, как это сделали Timekeepers со Smith’s. Это сочетает в себе просвещение и коллекционирование. Микробренды также заполняют ниши рынка. Именно этим занимается мистер Джонс.

Если бы кто-то решил выпустить линию часов с мотивами гундосых собак или парусников, и при этом дизайн был бы очень милым? Я бы это съел. Чем вы увлекаетесь? А теперь представьте себе линию часов, основанную на этом. Разве вы не съели бы и это? Подобно тому, как интернет и потоковое вещание позволяют создателям контента занять самые узкие ниши, микробренды делают это с часовой аудиторией. Tsao Baltimore – еще один хороший пример.

Но могут ли они действительно заполнить пробел в роскоши? Может ли микробренд предложить часы уровня люкс без непомерных затрат на наследие и маркетинг? На данный момент я в этом не уверен. Я представляю, что это может быть достигнуто двумя способами.

Во-первых, через дико независимого богатого часовщика, который может самофинансироваться бесконечно. Во-вторых, если независимый часовой мастер будет делать единичные экземпляры и продавать их как произведение искусства, что и делает японский часовщик Хадзиме Асаока. Но является ли он микробрендом? Формально да, но давайте будем честными. Это не то же самое, что Vincero.

Фактор коллекционирования и инвестиций

А теперь вопросы на миллиард долларов. Стоит ли любителям часов и коллекционерам пополнять свои коллекции часами микробрендов? Сохраняют ли они свою ценность? Являются ли некоторые из них более ценными или коллекционными, чем другие?

Во-первых, если вы покупаете часы ради стиля, не стоит сбрасывать со счетов микробренды. Даже коллекционеры крупных брендов начинают пополнять свои коллекции часами микробрендов. Что касается инвестиционного фактора? Ну, вот самый скучный ответ в мире: Присяжные еще не определились.

Стоит ли вам, подобно Уоррену Баффету и Бенджамину Грэму, инвестировать в недооцененные бренды, которые, по вашему мнению, имеют внутреннюю ценность? Или же вам стоит пересесть на восходящую звезду вроде Кристофера Уорда?

В отличие от громких имен, которые существуют уже сотни лет, здесь просто недостаточно прецедентов. Нужно понять для себя, каким коллекционером часов и инвестором вы являетесь. Лично я скажу еще раз: покупайте только то, что вам нравится. В этом нет никакого риска.