После трех подряд рекордных для часовой индустрии лет в 2021, 2022 и 2023 годах, оправившись от сложной ситуации в 2020 году, вызванной пандемией, часовая индустрия в 2024 году не подает таких же позитивных сигналов.
Пессимистичные ноты в финансовых отчетах брендов и групп, снижение цен на вторичном рынке, моральное состояние окружающей среды, рост запасов, сокращение очередей и уменьшение спекуляций (справедливости ради стоит отметить, что последние два пункта могут быть положительным результатом)… Вот что улавливают наши уши в коридорах часовой индустрии. Какова же ситуация в первом полугодии 2024 года? Давайте сделаем обзор, используя последние отчеты и аналитику, которые есть в нашем распоряжении.
Предварительное примечание: анализ нового часового рынка основан либо на экспорте отрасли по данным Швейцарской федерации часовой промышленности (FHS), либо на перспективе бренда/группы, с цифрами, учитывающими так называемый sell-in – продажи от бренда дистрибьютору или ритейлеру, – а не sell-out, то есть продажи от ритейлера конечному клиенту. Данная статья основана на отчетах FHS (экспорт), Morgan Stanley/WatchCharts (вторичный рынок), индексе Chrono24 (вторичный рынок) и нескольких отчетах о продажах за середину года от перечисленных групп.
Сложный рынок новых часов, на который повлиял значительный спад в Азии
Давайте вернемся в прошлое и посмотрим на ситуацию в часовой индустрии, начиная с 2020 года. Всему миру пришлось столкнуться с беспрецедентной ситуацией – глобальной пандемией, которая приостановила нашу жизнь. Это, конечно же, сильно повлияло на экономику и часовую промышленность, которой не чужда вся эта экосистема. В 2020 году экспорт упал на 21,8 % в стоимостном выражении по сравнению с 2019 годом, до 17 миллиардов швейцарских франков, что ниже уровня 2011 года (самая низкая точка нового десятилетия), а количество экспортированных наручных часов сократилось до 5 480 878 единиц (-33 % по сравнению с 2019 годом). Ситуацию легко понять: многие производства были закрыты из-за блокировки, магазины также не могли открыться – а поставки все равно не шли.
Историческое падение часовой индустрии в 2020 году из-за глобальной пандемии.
В 2021 году наблюдался впечатляющий подъем: экспорт вырос на 31,2 % по сравнению с 2020 годом и даже с небольшим отрывом превзошел предыдущий рекордный 2014 год. Конгломераты Richemont и Swatch Group представили результаты, отражающие восстановление отрасли. Однако постепенно наметилась тенденция, согласно которой на рынок выходят в основном дорогие модели (свыше 3 тысяч швейцарских франков, экспортная цена), в то время как швейцарские часы более низкой ценовой категории испытывают трудности. 2022 год не стал исключением, вновь став рекордным для часовой индустрии: экспорт вырос на 11,9 % по сравнению с 2021 годом. Однако количество экспортируемых механических часов сократилось – с 6 346 000 единиц в 2021 году до 6 014 000 единиц в 2022 году, что свидетельствует о росте средней цены на часы. Этому способствовали два фактора: растущий спрос на часы класса “люкс” и общая инфляция цен.
2023 год вновь стал рекордным для отрасли: по сравнению с 2022 годом объем экспорта увеличился на 7,6% и достиг самого высокого уровня за всю историю – 26,7 млрд швейцарских франков. Все три крупнейшие группы (LVMH, Swatch и Richemont) показали рекордные доходы, а Rolex даже стал первым часовым брендом, преодолевшим барьер в 10 млрд швейцарских франков – по крайней мере, по оценкам Morgan Stanley. Однако большинство отчетов уже указывают на снижение продаж в конце 2023 года. Однако в отрасли наблюдается редкий рост числа проданных механических единиц. В целом 2023 год стал поистине исключительным годом, подогреваемым спросом, повышенным интересом к часам, спекуляциями и, вероятно, последними признаками восстановления после периода COVID. Исключительный – важное слово, поскольку ситуация, конечно, не была устойчивой. Экономика основана на циклах, и всему приходит конец.
Последние месяцы 2023 года и первые месяцы 2024 года показали, что экспорт и продажи изменились. Признаки неблагоприятной ситуации уже были заметны: сообщения об изменении тенденций поступали с разных сторон. По прошествии шести месяцев 2024 года оказалось, что эти слухи и ожидания оказались верными. Какова ситуация в первом полугодии 2024 года? Для начала обратимся к официальной статистике Федерации швейцарской часовой промышленности (доступна на сайте www.fhs.swiss). Согласно отчету, “экспорт составил 2,3 млрд франков, что на 7,2% меньше, чем в июне 2023 года”. В продолжение темы FHS сообщает, что “за шесть месяцев текущего года сектор отправил за границу эквивалент 12,9 млрд франков, что на 3,3% меньше, чем в первой половине прошлого года”.
Если внимательно посмотреть на ситуацию, то можно четко проследить тенденцию к замедлению экспорта и снижению спроса. По данным FHS, общее падение объясняется стальными часами, в то время как часы из драгоценных металлов остаются на прежнем уровне. “Часы стоимостью более 3 000 франков (экспортная цена) хорошо держались в условиях низкого спроса и остались очень близки к уровню, достигнутому в июне 2023 года (-0,5%). Другие ценовые диапазоны значительно снизились, особенно сегмент 500-3 000 франков, на который пришлось более 80 % общего падения”.
Что касается регионов, то снижение экспорта в основном связано со значительно меньшим спросом в Азии, особенно в Китае (-21,6% по сравнению с июнем 2023 года) и Гонконге (-19,9% по сравнению с июнем 2023 года). Саудовская Аравия также пострадала от падения экспорта на 16 %. В других странах Азии экспорт швейцарских часов значительно снизился, например, в Сингапуре, Объединенных Арабских Эмиратах и Южной Корее. Ситуация частично компенсируется ростом экспорта в Японии, поскольку иностранные посетители пользуются преимуществами слабой иены. В США продолжается рост, в то время как в Европе в целом ситуация остается относительно стабильной.
Но если взглянуть на ситуацию с более давней точки зрения, так ли уж плохи эти показатели экспорта? По сравнению с 2022 годом, который стал рекордным годом с беспрецедентным уровнем экспорта, в 2024 году часовая индустрия сообщает о росте на 8,1% за первые шесть месяцев этого года. Действительно, показатели 2024 года не самые лучшие, но мы сравниваем их с 2023 годом, который был исключительным – в первичном смысле этого слова.
Что говорят отчеты часовых групп и брендов за первое полугодие? Недавно Swatch Group, владелец Longines, Omega, Breguet, Tissot и множества промышленных предприятий, сообщила о снижении продаж на 14,3% по постоянным обменным курсам в первом полугодии 2024 года. Примечательно, что если за пределами Китая продажи находятся на уровне рекордного 2023 года в местных валютах, то в Китае продажи в основном снизились (как показывает FHS на отраслевом уровне) из-за слабого местного спроса, вызванного экономической неопределенностью. Операционная маржа также значительно снизилась (-70% по сравнению с аналогичным периодом 2023 года), причем большая часть снижения, как ни странно, пришлась на сегмент высокой роскоши, а не на средний и низкий сегменты, как указано в отчете FHS.
Richemont Group, другой швейцарский гигант, владелец Cartier, JLC, IWC и Vacheron, сообщил о стабильных продажах за первый квартал 2024 года, закончившийся 30 июня 2024 года, с ростом продаж на 1% по постоянным обменным курсам по сравнению с тем же периодом 2023 года. Однако при ближайшем рассмотрении оказывается, что продажи поддерживаются ювелирными брендами (в основном Cartier и VCA), в то время как часовое подразделение испытывает трудности с падением продаж на 13 %, причем показатели Японии лишь частично компенсируют снижение продаж в Европе и Азии. Richemont отмечает устойчивость Vacheron Constantin и A. Lange & Söhne, двух своих дорогих брендов, что еще раз подтверждает силу верхней части индустрии.
На момент публикации этой статьи LVMH еще не опубликовала свой отчет за середину года. В первом квартале французская компания сообщила о снижении продаж на 2 % по сравнению с 2023 годом, причем -5 % для подразделения “Часы и ювелирные изделия” – без дальнейших подробностей. Другие крупные бренды часовой индустрии, такие как Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet или Richard Mille (которые вместе с Cartier и Omega образуют шестерку лидеров отрасли), не публикуют официальных финансовых отчетов, поскольку являются частными владельцами.
Товарные запасы на пике
Интересным показателем состояния индустрии, о котором бренды и группы не часто сообщают, является уровень товарных запасов (будь то сырье, незавершенное производство, компоненты, механизмы или готовая продукция). Тем не менее, публично зарегистрированные группы, такие как Swatch и Richemont, обязаны раскрывать такие данные, что позволяет нам получить первую информацию.
Группа Richemont за год, закончившийся 31 марта 2024 года, сообщила о товарно-материальных запасах на сумму 7 980 миллионов евро, что на 12% больше, чем в предыдущем году, и, в частности, на 2 166 миллионов евро для часового подразделения, что на 8% больше, учитывая, что продажи часовщиков-специалистов за этот год составили 3 767 миллионов евро.
В Swatch Group ситуация несколько иная. Мы также должны учитывать, что группа является одновременно владельцем брендов и нескольких промышленных компаний, и на протяжении многих лет всегда имела высокий уровень запасов. В первом полугодии 2024 года запасы группы выросли на 5,5% и составили 7 708 миллионов швейцарских франков. Продажи группы за первое полугодие составили 3 445 млн швейцарских франков, что эквивалентно 6 980 млн швейцарских франков за год. Таким образом, запасы Swatch соответствуют годовому объему продаж. Проблемным представляется не столько уровень запасов, сколько их рост. Группа указывает, что “с мая запасы стабилизировались или были сокращены для сырья и незавершенного производства” и что “закупки материалов были адаптированы к тенденциям бизнеса”.
Вторичный рынок еще не достиг дна
До сих пор мы рассматривали состояние часового рынка через призму новых часов, поставляемых непосредственно брендами и группами. Однако мы уже давно убедились, что рынок подержанных и винтажных часов представляет собой важную часть продаж часов в целом. Несмотря на то, что точные количественные показатели трудно определить, Boston Consulting Group опубликовала отчет, в котором предполагается, что продажи подержанных часов достигнут 22 миллиардов долларов США в 2021 году, 24 миллиардов долларов США в 2022 году (и наверняка около 25-26 миллиардов долларов США в 2023 году), составляя почти треть от общего объема рынка часов класса люкс, оцениваемого в 75-80 миллиардов долларов США. По мнению BCG, “этот сегмент растет быстрее, чем рынок часов из первых рук, и эта тенденция, скорее всего, сохранится”.
Эту часть рынка уже нельзя игнорировать, и она даже рассматривается напрямую брендами и крупными ритейлерами, предлагающими программы CPO (certified pre-owned). Последние события показывают интерес часовой индустрии к вторичному рынку, например, Rolex и его официальная программа Certified Pre-Owned Program, запущенная в 2022 году. По данным WatchCharts, “общая стоимость запасов Rolex CPO превышает 100 миллионов долларов США, поскольку программа продолжает расширяться”, а “с апреля 2024 года в программу Rolex CPO вступили не менее 20 новых авторизованных ритейлеров”.
Несмотря на растущий интерес брендов к подержанным часам и увеличение доли подержанных моделей на часовом рынке, ситуация здесь не сильно отличается от ситуации с новыми часами. Такие организации, как Chrono24 с индексом ChronoPulse и WatchCharts с индексом WatchCharts Overall Market Index, создали несколько надежных индексов и инструментов, позволяющих следить за состоянием этой части часового рынка.
Из двух графиков выше хорошо видно, что вторичный часовой рынок находится не в лучшей форме, а цены на подержанные часы снизились – WatchCharts сообщает о снижении цен девять кварталов подряд. С января 2024 года их индекс потерял около 3,5 %, а во втором квартале 2024 года, по данным аналитиков, показатели даже ухудшились. Индекс ChronoPulse показывает несколько иную перспективу: средние цены немного выросли в июне-июле 2024 года, а затем стабилизировались.
Таким образом, главный вопрос заключается в том, когда рынок подержанных часов достигнет дна. Действительно, достигнув максимума в феврале-марте 2022 года, рынок так и не прекратил падение, и с тех пор средняя цена на часы постоянно снижается. В течение нескольких лет вторичный рынок отчасти определялся спекулянтами и инвесторами, которые видели потенциальную прибыль от труднодоступных часов.
Исходя из этого утверждения, часовой рынок потенциально подвержен тем же рискам, что и любой классический финансовый рынок, с циклами, волатильностью и коррекцией цен после крупных спекулятивных пузырей. В связи с этим WatchCharts сообщает, что спекуляции на рынке (в частности, часов Rolex) могут ослабевать. Аналитики “заметили заметное снижение количества выставленных на продажу на сером рынке часов Rolex с начала года”. Поскольку спекулянты ушли с этого рынка, цены на подержанные часы могут вскоре вернуться к своей нормальной стоимости – короче говоря, к той, которую мы привыкли видеть до пандемии. Средние цены, согласно индексам WatchChart и ChronoPulse, хотя и продолжают снижаться, но постепенно выравниваются.
Достиг ли вторичный рынок дна? Возможно, еще нет, но, возможно, скоро.
Облегчение доступа к моделям, пользующимся повышенным спросом?
Одной из возможных причин снижения цен на вторичном рынке является улучшение сроков ожидания на часы, пользующиеся большим спросом. Широко известно, что некоторые конкретные модели или большую часть каталогов определенных марок (Rolex, AP, RM, Patek) практически невозможно приобрести у розничных продавцов без длительного времени ожидания, наличия учетных данных и истории покупок.
Однако вот уже несколько месяцев ситуация, похоже, немного разрядилась, и списки ожидания сократились – конечно, не для всех часов, пользующихся большим спросом (не стоит ожидать, что Royal Oak 16202ST или стальные Daytona будут доставлены вам по розничной цене в течение нескольких недель). Тем не менее, есть несколько явных признаков улучшения ситуации, например, мегатред о времени ожидания AD на Reddit или данные WatchCharts о времени ожидания у дилеров Rolex.
Сосредоточившись на коллекциях спортивных часов Rolex (за исключением Daytona), авторы отчета отмечают, что “в коллекциях Submariner, GMT-Master II и Explorer в этом году наблюдалось улучшение времени ожидания по сравнению с 2023 годом. (…) а время ожидания GMT-Master II и Explorer, похоже, имеет тенденцию к снижению с 2022 года”. Среднее время ожидания Rolex GMT-Master II, по данным WatchCharts, сократилось вдвое – со 180 дней в 2022 году до 90 дней в 2024 году. Хотя мы все еще не до конца уверены, что, придя к дилеру Rolex сегодня, вы получите стальной Submariner в конце сентября, ситуация действительно лучше, чем была, с доказательствами того, что покупки “на месте” становятся все более возможными для некоторых моделей Rolex – но все еще менее вероятными для стальной профессиональной модели.
Так ли все плохо?
Помимо того, что вы только что прочитали, к этому анализу стоит добавить еще кое-что, что не является фактом и не может быть измерено цифрами: текущее настроение индустрии. Как члены команды ONEWATCH, мы много времени проводим в контакте с представителями брендов, и мы можем судить о том, что настроение и атмосфера не особенно позитивны. Мы слышим, как инсайдеры объясняют, что рынок сложный, продажи ниже, чем раньше, запасы выше, чем это было принято в последние два-три года, а периоды ротации у ритейлеров становятся все длиннее.
Так ли плоха ситуация? Все зависит от точки зрения: инсайдера отрасли или любителя часов. Как руководитель или топ-менеджер марки, я могу понять, что после трех лет исключительно хорошего бизнеса (каждый новый год бьет рекорды предыдущего) падение рынка должно быть пугающим. Период оживления и процветания бизнеса, который мы знаем, стимулировал бренды развивать свой потенциал – промышленный, коммерческий и, конечно же, человеческий, – что означает, что были сделаны инвестиции. И эти активы должны приносить компании прибыль.
Кроме того, за последние три-четыре года мы привыкли к тому, что часы не всегда можно найти в наличии, что лимитированные серии продаются за считанные минуты, что нужно предъявлять документы, чтобы попасть в лист ожидания. Бренды открыли новую бизнес-модель, которая была очень выгодна для них и принесла пользу всей экосистеме – брендам, группам, поставщикам, розничным торговцам, продавцам подержанных часов… Однако эта бизнес-модель, сформировавшаяся во время пандемии, не является нормой и не была рассчитана на длительное существование. Мы привыкли к рынку продавцов, а такая ситуация редко оказывается устойчивой.
Так что, с точки зрения бренда, глазами индустрии, все ли так плохо? И да, и нет. Глядя на цифры, мы видим, что бизнес идет медленно, но и не падает. Продажи и экспорт ниже, чем в прошлом году, но все же выше, чем в 2022-м, который, насколько я знаю, был не таким уж плохим годом. Пока что на ситуацию в основном влияет экономика Китая, а США и Европа остаются довольно сильными – стабильными или развивающимися. Опасения по поводу инфляции или конфликтов, влияющих на продажи, в итоге не совсем оправдались, и в первом семестре их влияние было минимальным.
Тем не менее, картина, которую мы наблюдаем, является макроэкономической (некоторые бренды борются больше, чем другие), несколько необъективной или, по крайней мере, отложенной. Во второй половине 2024 года продажи могут быть ниже, и год может закончиться хуже, чем мы видим сейчас. У меня нет хрустального шара, но нынешнее настроение – это показатель будущего. Добавьте к этому кризис в сфере недвижимости в Китае, и, несмотря на меры, принимаемые местным правительством, нет никаких ощутимых признаков положительного исхода для сокращающегося рынка в Азии, по крайней мере, в этом году.
Но давайте посмотрим на эту ситуацию под другим углом, глазами любителя часов. И теперь становится гораздо интереснее быть коллекционером часов – не часовым инвестором, а просто человеком, который наслаждается часами, носит и хранит их. Почему? Потому что мы снова находимся на рынке покупателя, часы становятся все более доступными для брендов и розничных продавцов, а цены на них в определенный момент и по некоторым рекомендациям могут стать предметом переговоров. Разве это не нормально, в конце концов, зайти в часовой бутик и купить часы, на которые вы копили деньги? Или, по крайней мере, если их нет в наличии, заказать их и получить через несколько недель? Так было годами или десятилетиями, так было принято до того, как пандемия изменила мир (но лишь на время).
Конечно, некоторые марки и некоторые конкретные рекомендации всегда будет трудно приобрести, но для большей части рынка возвращение к рынку покупателя кажется нормальным – за счет марок. Мне жаль их, но большинство часовых компаний имеют десятилетия послужного списка и пережили гораздо более сложные ситуации, чем нынешняя. Экономика циклична; ветер переменился. Так было в прошлом, так будет и сейчас.
Другой аспект этого рынка, который следует учитывать как любителю часов (и опять же не спекулянту/инвестору), – это возвращение к нормальной жизни большинства подержанных часов. Цены снизились, и сейчас, возможно, самое время побаловать себя, насладиться неовинтажными и молодыми часами по справедливым ценам. В общем, я бы сказал, что сейчас не самый плохой момент, чтобы быть любителем часов… Как всегда, все зависит от перспективы.
