Антидемократический путь роскошных часов

Как можно развивать бренд, сохраняя при этом эксклюзивность и поддерживая восприятие его как люксового?

Некоторое время правильной стратегией было повышение доступности. Но эта демократизация роскоши уходит в прошлое. Традиционные клиенты и состоятельные новички в мире роскоши требуют эксклюзивности. Для них роскошь – это исключение, а не включение, и бренды высшего эшелона понимают эту точку зрения и реагируют на нее. Сильные и престижные бренды ориентируются на состоятельную целевую аудиторию, поэтому их меньше затрагивают перепады экономических и геополитических настроений. Их не беспокоит, что их цены антидемократичны. Это скорее способ вернуть себе положение, к которому стремятся, чем легкодоступность для всех. Часовой рынок может замедлиться, но не все марки это чувствуют. Последние результаты часовых аукционов также свидетельствуют о голодном рынке. Похоже, что роскошные часы идут по антидемократическому пути чрезвычайной эксклюзивности.

Подобно тектоническим плитам, раскол между покупателями элитных часов и часов начального уровня неуклонно расширяется. Демократизация роскоши, казалось бы, на какое-то время остановила это движение, но, справедливости ради, стоит отметить, что, когда марки часов среднего ценового диапазона начали жадно повышать цены, чтобы не только получить прибыль от растущего интереса к дорогим часам, но и поднять свой имидж (и получить выгоду от постпандемических расходов на реванш), расширение раскола, казалось, замедлилось. К несчастью для тех марок, которые пытались вырваться за пределы среднего класса, рынок изменился, а их имидж – нет. И теперь, в трудные времена, эти бренды пытаются привлечь внимание группы поклонников часов, которые думают как минимум дважды, чтобы позволить себе роскошные часы. Они также помнят, сколько стоили часы X от бренда Y не так давно, и обдумывают все в третий раз.

Роскошные часы идут по антидемократическому пути крайней эксклюзивности: беззаботные траты против пессимизма среднего класса

В прошлом году аналитик J.P. Morgan Мэтью Босс в интервью CNBC охарактеризовал американских потребителей с низким и средним уровнем дохода как находящихся в состоянии “выборочной рецессии”. Он имел в виду, что рост цен сказывается на их сбережениях. Кроме того, инфляция и напряженный рынок труда замедляют их экономическую активность. С тех пор как в 2021 году инфляция начала неуклонно расти, разрыв в финансовом состоянии между потребителями с высоким уровнем дохода и остальными начал увеличиваться. И это продолжается не только в США, которым теперь приходится сталкиваться с негативными последствиями тарифов, но и в остальном мире. Состояние экономики после пандемии сделало богатых людей более состоятельными, а небогатых – более пессимистичными. В результате часовые бренды среднего класса страдают от недостатка продаж, в то время как представители первой категории продолжают жить своей жизнью и тратить свои деньги – например, на очень дорогие часы.

Аппетит к роскошным часам высшего эшелона заметен и на аукционах. Как и в фирменных бутиках, клиенты традиционных марок, таких как Patek Philippe, Audemars Piguet и Rolex, а также престижных новичков, таких как Richard Mille и F.P.Journe, с удовольствием тратят свои деньги. В недавнем интервью The Financial Times Каролин Рейл, глава отдела премиальных брендов Pictet Asset Management, заявила, что “очень высокий сегмент, а именно Patek Philippe, Rolex и Audemars Piguet”, является единственной растущей частью рынка роскошных часов. “Этот эффект поляризации, когда несколько брендов доминируют, только усиливается”, – добавил Рейл.

Стремительные результаты аукциона

Результаты аукционов – хороший способ почувствовать пульс рынка, поэтому давайте посмотрим, что произошло на Женевском часовом аукционе: XXI, который проходил 10 и 11 мая этого года. Аукцион Phillips, проведенный совместно с Bacs & Russo, собрал 43,4 млн швейцарских франков/52 млн долларов США, что означает, что предложенные часы ушли с молотка по более высоким ценам, чем ожидалось. Почему? Это вопрос на миллион долларов. “Высокий спрос” и “редкость” – вполне правдоподобные ответы, как и происхождение. Эти факторы приводят к активным торгам, в результате которых цена растет. В яркой и позитивной атмосфере обеспеченная публика “охотится” за часами, которые не являются частью демократизированного мира роскоши.

Согласно результатам аукциона, общая стоимость 10 лучших лотов составила 18 630 700 швейцарских франков, из которых трое часов были проданы дороже 2 миллионов швейцарских франков, а пятеро – дороже 1 миллиона франков. Лидером продаж стали часы Breguet Pendule Sympathique Clock No. 1, которые были проданы за 5,5 млн швейцарских франков. Часы Breguet? Да, Breguet от F.P. Journe и Techniques Horlogères Appliquées 1991 года. Journe, а не Breguet, купили ее, чтобы она стала экспонатом музея марки. Итак, самый продаваемый экземпляр не обязательно должен быть репрезентативным, но может быть таковым с небольшим отступлением. Это говорит о том, что дела у марки F.P.Journe идут хорошо и она может позволить себе значительные траты на приобретение экспонатов для своего музея. Доказательство – на том же аукционе. Одними из 10 самых дорогих проданных часов стали F.P.Journe Tourbillon Souverain с рубиновым циферблатом в виде сердца, стоимость которых составила 1 633 000 швейцарских франков.

Множество патеков

Высокие цены на творения Patek Philippe вполне ожидаемы. Лот 74, Patek Philippe Ref. 3448 “Padellone – Единственный известный”, – 37-миллиметровый вечный календарь из розового золота, который был продан за 2 722 000 швейцарских франков. Родословная и редкость стали ключевыми факторами в цене этих часов с короной “Double P”, а выписка из архива Patek Philippe подтверждает дату производства и продажи в 1968 году.

Лот 135 также не остался без внимания. Часы Rolex “Pre-Daytona” начала 1960-х годов ref. 6238 из желтого золота с черным лаковым циферблатом является предшественником первой официальной модели Daytona, ref. 6239. Она была продана за 533 400 швейцарских франков.

Премиальное происхождение

На Женевском часовом аукционе было не так много часов с интересным происхождением: XXI. Однако предстоящий нью-йоркский часовой аукцион Phillips: XII в этом плане немного лучше. На предстоящих торгах 7 и 8 июня, среди прочего, будут представлены часы Omega Speedmaster Professional “MIR 365 Days” ref. BA 145.0052.035A в количестве 2 из 7 экземпляров.

На аукционе в Нью-Йорке также будет выставлена Rolex “Die to Drive” “Big Red” Daytona бывшего французского гонщика Формулы-1 Жан-Пьера Жабуя. На задней крышке выставленных на продажу Daytona выгравирована надпись “DIE TO DRIVE – RENAULT F1 – J.P.J. 79”. Часы посвящены исторической победе Жана-Пьера Жабуя на Гран-при Франции 1979 года, первой в истории победе на Гран-при для Renault F1 и французской гоночной команды.

Часы были подарены командой гонщику-победителю. Это хорошая история, но имеет ли она важное историческое значение? Жабуй участвовал в 49 гонках Гран-при и выиграл две, как и 10 других гонщиков. Сколько роскошных часов было подарено гонщикам-победителям за последние 50 лет? Наверное, сотни. Тем не менее, часы Жабуя могут стать именно той памятной вещью, которая придется по душе французскому поклоннику Формулы-1. Провенанс – это действительно отличный маркетинговый инструмент в мире аукционов, но иногда этот инструмент нуждается в заточке.

Кто покупает часы на аукционах?

Самый простой ответ на вопрос “Кто покупает эксклюзивные часы на аукционе?” – “состоятельные коллекционеры”. Но так ли это? Я бы склонился к ответу “да” в случае с лотом 57 на последнем женевском аукционе. Этим лотом стала модель 1961 года Vacheron Constantin ref. 6448 “Unique Piece”. Это единственный в своем роде минутный репетир из полностью матовой платины, который только что появился на рынке. Его стоимость оценивалась в 120-240 000 швейцарских франков, но он был продан за 698 500 швейцарских франков. Это особенные часы, которые, скорее всего, станут частью не менее особенной, хорошо подобранной коллекции часов.

Лот 50, как новый Rolex Cosmograph Daytona середины 80-х годов ref. 6263, это совсем другое “животное”. Она имеет наклейку на задней крышке корпуса и практически является “New Old Stock”. Хотя она была выпущена в последние годы производства модели, это “просто” Daytona – легко узнаваемое заявление о роскоши. Предполагаемая цена продажи этой модели Daytona составляла от 100 000 до 200 000 швейцарских франков, а продана она была за 254 000 швейцарских франков. За 15 лет производства Daytona 6263, с начала 1970-х по 1987 год, было выпущено около 24 000 экземпляров. Это слишком много для того, чтобы поставить галочку в графе “раритет”. Покупатель, возможно, не был внимательным коллекционером, но у него было более чем достаточно денег, чтобы приобрести стальную Daytona в отличном состоянии, с небольшой историей и правильной внешностью.

Коллекционирование со скоростью звука

Хотя это и не новое явление, богатые клиенты, для которых эксперты покупают коллекции часов, сегодня встречаются все чаще. Допустим, вы являетесь владельцем успешной империи социальных сетей и недавно заинтересовались элитными часами. Поручить эксперту всю тонкую работу, которая поможет вам сориентироваться в часовой вселенной и приобрести “правильные” часы, например обзвон брендов, выпрашивание труднодоступных часов, просмотр аукционных каталогов, проведение торгов и т. д., – более чем полезно. Это экономит драгоценное время и предотвращает покупку “неправильных” вещей. А приносит ли это вам глубокое удовлетворение, радость и лучшее понимание того, что есть в вашей коллекции? Скорее всего, нет, но стать пуристом, тщательно изучающим часы, никогда не было целью.

Интересно для всех

Независимо от того, есть ли у вас деньги на ветер и вы хотите получить что-то, что пользуется спросом у ваших сверстников, или вы – участник торгов по доверенности, внимательный коллекционер с особым интересом, или просто тот, кто любит читать о редких часах и смотреть на них, предстоящий часовой аукцион Phillips New York Watch Auction: XII есть три модели часов, на которые я хотел бы обратить внимание. Первая – лот 20, хронограф с вечным календарем Patek Philippe 1950-х годов ref. 1518 в желтом золоте с оценкой 400 000-800 000 долларов США.

F.P. Journe Chronomètre à Résonance – современный образец интересной часовой техники. Это платиновые наручные часы с двойным временем, двойным резонирующим спуском, запасом хода, нулевым сбросом секунд и двумя механизмами постоянного усилия. Сложные часы от “правильного” бренда оцениваются в 120 000-240 000 долларов США.

Однако мой фаворит – часы Patek Philippe ref. 570 “Calatravone”. Именно эти стальные часы с трехцветным циферблатом, украшенным крупными цифрами Бреге, являются большой редкостью, поскольку ранее о их существовании не было известно. Она сочетает в себе родословную и простоту, элегантность, хороший внешний вид с нотками суровости. Однако за все эти интригующие и приятные особенности приходится платить. Оценка составляет 200 000-400 000 долларов США. Возможно, это часы для коллекционера Калатравы, который думал, что коллекция завершена, но ошибся. И уж точно не для того, кто перебил ставку на Daytona до появления этого лота.

Роскошные часы идут по антидемократическому пути крайней эксклюзивности – последние слова

Часы высокого класса демонстрируют хорошие результаты на аукционах, а продолжающиеся продажи новых часов от отдельных элитных марок свидетельствуют о том, что усталость рынка происходит не на вершине, а в нижней части. Для отдельных марок в более высоких ценовых категориях сохранение актуальности является обязательным условием, но это также настоящая борьба, поскольку некоторые бренды значительно превосходят конкурентов. По данным The Financial Times, два десятилетия назад годовой объем продаж Patek Philippe и Breguet составлял около 300-400 миллионов долларов США. Сейчас продажи Patek достигли почти 2,3 миллиарда долларов США, а Breguet – около 221 миллиона долларов США. Налицо не только разрыв между люксовыми часовыми брендами высшего и начального уровня, но и между различными производителями, традиционно работающими в высшем сегменте.

Чтобы восстановить чувство гордости за свою собственность после того, как демократизация разрушила эксклюзивность, бренды высшего уровня подчеркнули редкость и исключительность своей продукции и еще больше повысили цены. Это означает отталкивание от клиентов, которые все еще надеялись когда-нибудь приобрести часы марки X. Тем не менее, это защищает имидж марки. Это также помогает гарантировать будущее бренда как эксклюзивного, стабильного и актуального производителя настоящей роскоши. Высококлассные бренды, отсутствующие на аукционах, должны действовать, чтобы стать желанными для обеспеченной аудитории, готовой купить часы, если имя на циферблате щекочет их воображение.

Производителям часов, ориентированным на аудиторию, которая не занимается аукционными продажами, но совершает обдуманные покупки, также необходимо в ближайшее время разработать генеральный план. Найти правильную стратегию для противостояния негативу на рынке – гигантская задача и вызов. Но прежде всего это необходимость для выживания.

Будет интересно посмотреть, какие часы класса люкс успешно продолжат свой антидемократичный путь исключительной эксклюзивности, а какие сойдут на нет. Также будет интересно узнать, каковы будут результаты Нью-Йоркского часового аукциона Phillips: XII в субботу, 7 июня, совпадут с результатами женевского аукциона прошлого месяца. Уверен, что совпадут.