Сегодняшние Tudor обладают повышенным голосом и говорят о себе громко и уверенно.
Он не похож на бренд, каким он был до 2012 года, когда Tudor выпустил модель Black Bay, ставшую основой той мануфактуры, которую мы видим сегодня. Увидев на Baselworld дайверские часы в ретро-стиле с бордовым безелем, мы были в некотором замешательстве. Как мог такой “аэропортовый бренд”, как Tudor, вдруг придумать часы, которые идеально отразили дух времени и пробудили поклонников и коллекционеров? Модель Black Bay возродила бренд и положила начало горячей погоне Tudor за такими звездами, как TAG Heuer, Breitling и Longines. Некоторые считают, что Tudor также нацелился на Omega. А как насчет теории о том, что Tudor займет место Rolex теперь, когда “Корона” значительно продвинулась на рынке?
За 12 лет Tudor превратился из производителя часов, о которых никто – даже сама марка – не говорил, в бренд, спонсирующий команду Формулы-1. История превращения Tudor из заброшенного ребенка в влиятельного игрока – это история Золушки. Мы все знаем, что сказки – это весело, но они также не реальны. Так является ли история Tudor уникальной реальной мыльной оперой со счастливым концом или это сказка, в которую люди перестанут верить в определенный момент?
Что ждет компанию Tudor дальше? Давайте сначала посмотрим на некоторые цифры.
Как мы знаем сегодня, Tudor использует смелые и дорогостоящие маркетинговые тактики для реализации агрессивной стратегии роста, которая показывает, что бренд успешно выходит из тени своего старшего брата Rolex. В темную эпоху COVID звезда Tudor сияла ярко. По словам Жана-Филиппа Берчи, аналитика Vontobel, международной компании по управлению активами со швейцарскими корнями, Tudor “был одним из самых быстрорастущих брендов” во время пандемии на фоне беспрецедентного ажиотажного спроса на швейцарские часы. Более того, по данным Bloomberg, в период с 2019 по 2023 год ежегодные темпы роста бренда составили 23 %, а объем продаж в прошлом году достиг 625 миллионов швейцарских франков.
Это впечатляющие цифры. Однако мы также должны понимать, что резкий рост остался в прошлом не только для Tudor, но и для брендов, с которыми, как мы подозреваем, “Щит” конкурирует на рынке. Например, Breitling в прошлом году практически не вырос. Марка показала рост продаж всего на 1%, хотя объем продаж снизился на 4%. У TAG Heuer продажи даже снизились на 7 %. После нескольких лет стабильного и впечатляющего роста продажи Tudor упали на 4 %. А как насчет Omega, бренда, который, по мнению некоторых представителей бизнеса, Tudor хочет обогнать? Ну, Omega добилась заметного роста продаж на 4 % в 2023 году. И что теперь?
Назад к жизни, назад к реальности
Перспектива – это все. В мире часов перспективы легко размываются из-за страсти. Поклонники часов часто страдают от туннельного зрения. Ажиотаж вокруг Tudor, особенно моделей Black Bay, выполненных в ретро-стиле, вполне реален, но многие вещи остаются незамеченными. Множество часов покупают люди, которых не волнует, что, например, те или иные часы для дайвинга сегодня похожи на часы из прошлого.
Таким образом, Tudor может входить в фиктивную тройку брендов, привлекающих внимание поклонников часов, но когда дело доходит до реальных цифр, он далеко не в первой тройке рейтинга продаж. Согласно последнему отчету Morgan Stanley и LuxeConsult, продажи Tudor составляют лишь около 5% от продаж Rolex – 545 миллионов швейцарских франков (на 80 миллионов меньше, чем у Bloomberg) против 10,1 миллиарда швейцарских франков.с
В отчете также говорится, что в прошлом году Tudor продал 255 000 часов, что ставит марку на 17-е место среди 50 лучших швейцарских часовых компаний в 2023 году. TAG Heuer и Longines занимают более высокие позиции. Longines занимает седьмое место в рейтинге, в прошлом году она продала 1,6 миллиона часов по средней розничной цене 1 062 швейцарских франка. TAG Heuer находится на 15-м месте, а средняя розничная цена 390 000 проданных часов составила 2 228 швейцарских франков.
Omega, занимающая третье место, находится гораздо выше в рейтинге: она продала 570 000 часов со средней розничной ценой 6 573 швейцарских франка. Средняя цена часов Tudor в прошлом году составила 3 096 швейцарских франков, после того как она неуклонно росла на протяжении последнего десятилетия.
Подъем!
Tudor не только расширяет свою маркетинговую деятельность, но и наращивает производство. В 2021 году бренд открыл первое промышленное предприятие, полностью посвященное Tudor за всю его 100-летнюю историю. Производитель физически связан с заводом в Кенисси, который начал выпускать механизмы в 2016 году. Объемы производства выросли и, предположительно, продолжат расти. В будущем также можно ожидать расширения нынешней площадки или строительства чего-то совершенно нового. Rolex сделал это, так почему бы Tudor не сделать это?
Еще один рост – это разница в цене на часы Tudor в среднем на 5% в этом году. Как уже упоминалось, в 2023 году средняя розничная цена часов Tudor составляла 3 096 швейцарских франков. Это намного выше, чем у Longines, немного выше, чем у TAG Heuer, и намного ниже средней розничной цены Omega.
Но, как и все в Tudor, цены продолжают расти. Если кривая цен будет развиваться подобным образом, то часы Tudor сначала достигнут прежних цен Omega, а затем и Rolex. Ключевым моментом, конечно, является создание большего количества часов, которые относятся к более высокому ценовому сегменту. Это означает, что нужно больше высококлассных сложных хронографов, которые носят харизматичные спортсмены, и меньше 26-миллиметровых стальных “часов для аэропорта”, хотя их продажа без каких-либо маркетинговых усилий тоже не помешает.
После Omega и на месте Rolex
26-миллиметровая модель Claire de Rose – это не те часы, которые выведут Tudor на вершину. Эта роль отведена многочисленным итерациям винтажной модели Black Bay и современным моделям Pelagos. Спортивные часы – самый популярный тип часов сегодня, и, поскольку мир не возвращается к более формальным нарядам, это будет продолжаться. Часы этой марки на запястьях профессиональных велосипедистов, яхтсменов Кубка Америки и гонщиков Формулы-1 – миллионы людей сталкиваются с продукцией Tudor. Это шикарные, непринужденные, спортивные часы, которые поражают воображение и являются именно тем, что люди ищут в часах в наши дни.
На имиджевом фронте Tudor может сразиться с Omega. Этот ветеран индустрии имеет многолетнюю репутацию производителя качественных часов по роскошной цене. Tudor, возможно, 98 лет, и он тоже ветеран, но возрождение в 2012 году придало ему имидж новичка. Назовите это “шумихой” или “срочностью”, но Tudor действительно очень актуален. Да, объемы продаж в прошлом году снизились на 4%, но марка все еще не потеряла темп.
Обилие специальных выпусков, которые Tudor продолжает выпускать, – тому подтверждение. В предыдущей статье я задавался вопросом, не заставляет ли Tudor себя ждать, выпуская так много специальных, тематических и кобрендовых часов. Вскоре после того, как эта статья появилась на сайте ONEWATCH, Tudor выпустила розничную версию часов из черной керамики, которые считаются часами только для водителей Visa Cash App RB.
Стабильно, но с моментами ажиотажа
Tudor ориентируется на молодое поколение, и эта стратегия, похоже, работает. Поклонники часов, которым Rolex кажется недоступным, с радостью “соглашаются” на Tudor, вместо того чтобы удовлетворить свои потребности в Omega. Если посмотреть, как “тюдористы” реагируют на рассказы о своей любимой марке, и сравнить это с тем, как выражают себя поклонники Omega, то можно сделать ненаучный вывод: Tudor превосходит Omega, когда речь идет о страсти и вовлеченности.
Трюк для Tudor заключается в том, чтобы тонко балансировать между шумихой и стабильной массовой привлекательностью, быть актуальным в моменты ажиотажа и, в некотором роде, стать похожим на Rolex. Это значит, что нужно иметь прочный базовый уровень, а время от времени происходить что-то экстраординарное, чтобы вновь зарядить бренд энергией, вызвать искру интереса и пик продаж.
Tudor – новый Rolex
Раньше Rolex воспринимался как престижный производитель элитных часов. Однако в наши дни они символизируют успех и статус. Для многих людей часы Rolex – это материализация престижа и роскоши. Tudor вполне может заменить Rolex в качестве производителя идеальных джентльменских часов-инструментов – универсальных часов класса люкс для повседневного использования, которые предлагают идеальный баланс качества, функциональности и роскоши.
Tudor, имея общую историю с Rolex, будет продолжать создавать часы, которые сознательно и подсознательно говорят с людьми. В конце концов, число тех, кто все еще пытается воспринимать Tudor как нечто иное, чем “Rolex бедняка”, уменьшится. И когда это произойдет, возможно, Black Bay, стоящий на плечах гиганта (да, Rolex Submariner), или, что более вероятно, Pelagos, современный оригинал Tudor, станут настоящей иконой.
Как Золушка
Освобождение Tudor было гениальным решением Rolex. Это оказалось историей Золушки. Теперь Tudor предстоит сохранить популярность и имидж, так сказать, народной королевы. Ее скромное происхождение может помочь в этом. Tudor может стать королевой своей часовой области, а Rolex – королем соседнего королевства. А поскольку существует сильная кровная связь, этот союз невероятно надежен. Вместе Щит и Корона могут противостоять любым врагам и трудностям. Tudor – это сила, с которой нужно считаться сейчас, и, судя по всему, в будущем она станет еще больше.
