Как член Swatch Group, ориентированный на средний ценовой сегмент, Mido может быть незаслуженно обойдена вниманием.
Ни одни из ее часов не являются технологически революционными, но и дешевыми их тоже не назовешь, так в чем же их привлекательность? Как получилось, что Mido пользуется огромной популярностью в некоторых странах и даже обогнала Tissot, Grand Seiko и Patek Philippe в Мексике? У бренда есть своя история до Swatch Group, и она подтверждает репутацию качества, ценности и дизайна.
11 ноября 1918 года. В этот день официально закончилась Первая мировая война, а также Жорж Шаерен и Хьюго Жюбер основали компанию Mido G. Schaeren & Cie SA. Большинство любителей истории наручных часов знают, что послевоенные годы ознаменовались огромным бумом в дизайне мужских часов, которые начали уходить от карманных часов благодаря удобству и совершенствованию техники. Но компанию Mido мало интересовала чистая практичность. Ее дизайн отражал послевоенный оптимизм 1920-х годов, в нем прослеживалась игривая сущность, опередившая свое время примерно на 40 лет.
Карманные часы Mido Verynew, 1925 года.
В женских часах использовались сложные формы корпусов, покрытых декоративной разноцветной эмалью, а мужские часы часто были связаны с автомобильным миром, например, карманные часы в форме колес и наручные часы в форме радиаторной решетки.
Несмотря на такие элементы новизны, часы Mido не жертвовали качеством. Старинные экземпляры прекрасно сохранились, и на рынке подержанных часов их стоимость может достигать пятизначной суммы. Сотрудничество Mido и Bugatti в 18-каратном золоте особенно коллекционно, особенно учитывая роскошный статус Bugatti сегодня. Часы, принадлежавшие самому Этторе Бугатти, были проданы за 272 800 евро в 2021 году. Однако в 1930-е годы спрос на новинки упал, и на свет появился архетип “инструментальных часов”. Mido даже некоторое время поставляла часы для японского рынка Citizen, прежде чем обрела свою собственную идентичность. Долговечность стала приоритетом, и компании Mido нужно было быстро менять направление деятельности, иначе ей грозило банкротство.
Часы Mido Multifort были впервые выпущены в 1934 году, и эта серия была бестселлером Mido вплоть до конца 50-х годов. Помимо красоты и легко читаемых арабских цифр, покрытых люминесцентной краской, модели 1935 и последующих годов были одними из первых часов, в которых сочетались системы автоматического подзавода (производства A. Schild), противоударной защиты Incabloc и водонепроницаемости. В корпусе, изготовленном Таубертом, также использовалась крышка механизма, что, возможно, способствовало повышению магической стойкости. Система Aquadura (использовалась с 1934 года, но название получила только в 1959 году) использовала обработанную натуральную пробку для герметизации заводной головки в качестве расширяющейся прокладки, что позволяло не пропускать воду даже при вытягивании заводной головки.
Ни одна из этих инноваций не была изобретена самой Mido, например, водонепроницаемые корпуса и система пробок были запатентованы и произведены компанией Taubert & Fils (наследницей легендарной компании Borgel), но сочетание собранных систем защиты и способность Mido тестировать их под нагрузкой помогли Mido выделиться на фоне других. В 30-е годы Mido даже продавала тестеры давления для своих часов, причем стандартные испытания на погружение в воду достигали 13ATM.
Хотя Mido Multifort уже пользовались коммерческим успехом до начала Второй мировой войны, отзывы американских летчиков в 1944 году послужили основой для очередного маркетингового толчка. В рекламе хвастались водонепроницаемостью, которая сохраняется в течение сотен часов погружения в воду, а слоган “Поразительно, но факт” часто можно было увидеть рядом с металлическим талисманом Mido – роботом Роби. Несмотря на то, что Mido полностью сосредоточилась на прочности, Роби, казалось, возродил некоторую причудливость Mido 1920-х годов. Еще одной заметной разработкой 40-х годов стал выпуск Mido Multi-Centerchrono, в котором использовался механизм Lemania, размещавший на центральной шестерне счетчики секунд и прошедших минут.
В начале 50-х годов хронометрия стала невероятно модной. Даже если точность отсчета времени не была абсолютно необходима для повседневной носки, отсутствие в каталоге проверенных хронометров означало отставание от конкурентов. Первый хронометр Mido был представлен в Bureaux Officiels de Contrôle в 1954 году, но его число быстро росло. Через 10 лет было протестировано более 500 хронометров. К 1973 году их число возросло до 100 000. На тот момент только Rolex и Omega производили в Швейцарии больше хронометров в год.
Несмотря на то, что первые часы Mido Ocean Star были выпущены только в 1959 году, слово “Oceanstar” и логотип в виде морской звезды были запатентованы в 1944 и 42 годах соответственно. Модель Ocean Star Commander 59-го года совсем не похожа на дайверские часы в их современном понимании, скорее, это смесь модернистских идей и изысканной отделки в тонком корпусе. Именно тогда появилось название Aquadura для системы пробковых прокладок, повышающих водонепроницаемость цельного корпуса. Поскольку съемная задняя крышка отсутствовала, механизм пришлось выводить вперед с помощью заводной головки с раздвоенным штоком.
Часы Mido, о которых слышал практически каждый любитель часов, – это декомпрессионный таймер Ocean Star, переиздание которого в 2020 году имело оглушительный успех. Изначально часы были выпущены в 1961 году. Использование ярких пастельных цветов для расчета погружения было прекрасным сочетанием формы и функции. Именно тогда, в 60-е годы, Ocean Star превратились в часы для дайвинга, с которыми мы знакомы сегодня, и серия Ocean Star Tribute – это еще одно классическое переиздание 60-х годов. Модель Ocean Star Decompression Worldtimer – это самая последняя из доступных на данный момент версий, которая во многом является ее духовным наследником.
В 70-е и 80-е годы Mido снова оказалась в затруднительном финансовом положении. Кварцевый кризис был в самом разгаре, а поскольку Mido никогда не считала себя маркой высокого класса, у нее не было тех же преимуществ, что у таких компаний, как Audemars Piguet. Тем не менее ей удалось выжить, и она даже разработала несколько крутых часов в форме телевизора, которые были использованы в коллекции Mido Multifort TV Big Date.
О небольшом подъеме могло свидетельствовать партнерство Mido с чемпионом по теннису Бьорном Боргом в 1981 году, но за кулисами дела обстояли не лучшим образом. В 1970 году Mido уже присоединилась к ASUAG, в 1976 году была объединена с Eterna и находилась под угрозой исчезновения, пока слияние ASUAG-SSIH не превратилось в Swatch Group, а Mido не была восстановлена с собственным руководством.
В 90-е годы было выпущено несколько забавных кварцевых моделей, например Bodyguard с будильником на 100 дБ, но в конце 90-х – 00-е годы Mido вернулась к своим винтажным бестселлерам для вдохновения. Новые модели стремились быть доступными как по цене, так и по стилю, и хотя в некоторых моделях по-прежнему использовалась система Aquadura из натуральной пробки, в конечном итоге от нее отказались в пользу современных резиновых прокладок.
Это приводит нас к сегодняшнему дню Mido. Знание истории марки помогает придать контекст всему ее каталогу, особенно если учесть сочетание ультрапрактичных моделей, таких как дайверы Ocean Star, и более легкомысленных, таких как часы Baroncelli Wild Stone. Очевидно, что это не просто еще одна ступенька на лестнице Swatch Group, выпускающая рассчитанные на определенную цену модели, а известный бренд со своими ярыми поклонниками и коллекционерами.
О том, что часы не пользуются большей популярностью в Соединенных Штатах, напрямую говорил генеральный директор Франц Линдер в интервью Forbes в 2018 году. Он сказал: “В Штатах бутики не являются нашим приоритетом. Нам нужны хорошие часовые магазины, в которых работает персонал, знающий о часах все”. В этом есть большой смысл, потому что, не имея уже сложившейся узнаваемости бренда, проверенный ритейлер все равно может рекомендовать Mido, основываясь только на его качестве и стоимости.
За шесть лет, прошедших с того интервью, многое изменилось. Пандемия COVID-19 сильно повлияла на покупательские привычки, а декомпрессионный таймер Mido Ocean Star 1961 года определенно ворвался в широкую общественность США. Тем не менее, Mido не отчаялась изменить свою тактику. Похоже, что люди, которые проводят исследования, сами наткнутся на Mido, если это действительно то, что они ищут, а соотношение цены и качества говорит само за себя благодаря дизайну, истории и надежным механизмам ETA.
