Новые тарифы Трампа потрясли швейцарскую часовую промышленность

Пока мои коллеги и большинство представителей индустрии находились в Женеве, наслаждаясь выставкой Watches and Wonders и поглощая достопримечательности и звуки крупнейшей выставки года, я в этом году наблюдал за происходящим из дома.

В результате у меня появилось время переварить более широкие мировые новости. Одной из таких новостей, которая доминировала в новостях, было введение Трампом новых тарифов на мировой экспорт в США. Первоначальная реакция на них была… мягко говоря, негативной.

Все началось с финансового грохота: фондовые рынки по всему миру упали после объявления президентом Дональдом Трампом о тарифах. Американский индекс S&P 500 упал почти на 5 % за один день, уничтожив рыночную стоимость компаний по всему миру примерно на 2 триллиона долларов. Вслед за ним резко упали и европейские акции элитных компаний, поскольку инвесторы смирились с новостями. Это был худший день на Уолл-стрит с 2020 года, и его отголоски ощущались от Нью-Йорка до Токио (а также здесь, в дождливом Манчестере). Такая резкая реакция рынка подчеркивает, насколько значимыми являются новые торговые меры Трампа не только для крупного технологического сектора и автопрома, но и для одной из самых гордых экспортных отраслей Швейцарии – производства элитных часов.

С Днем освобождения, друзья!

В основе беспорядков лежит масштабный набор импортных тарифов, представленный в речи Трампа, которую он назвал “Днем освобождения” торговой политики. План предусматривает введение общих тарифов в размере 10% для всех торговых партнеров США, а также более жесткие “ответные” надбавки для отдельных стран. Швейцария обложила свои товары, отправляемые в Америку, 31-процентным тарифом, что является самым высоким показателем среди союзников США. Для сравнения, Европейский союз облагается тарифом в 20 %, Великобритания – в 10 %, а Китай – в 34 %. Новость об этих беспрецедентных тарифах – самых высоких импортных пошлинах в США почти за столетие – сразу же напугала инвесторов, которые опасались глобальной торговой войны и роста потребительских цен. В условиях хаоса швейцарские производители часов неожиданно оказались в центре международной торговой политики.

Швейцарские часы под перекрестным огнем

Для знаменитой швейцарской часовой индустрии Соединенные Штаты имеют огромное значение. Недавно Америка стала рынком номер один для швейцарских часов, на нее приходится около 16,8% экспорта швейцарских часов (примерно 4,4 миллиарда франков). В перспективе почти один из каждых шести франков, полученных отраслью от экспорта, приходится на американских коллекционеров и потребителей. Таким образом, эта тарифная бомба попадает прямо на порог швейцарской часовой индустрии.

Насколько мы понимаем, в случае, когда швейцарские часовые бренды отправляют свою продукцию в США для дальнейшего распространения, тарифы применяются к экспортным ценам часов (а не к розничным или оптовым). Однако если вы покупаете часы непосредственно у швейцарского дилера, тариф в 31 % применяется к цене продажи (без учета швейцарского НДС). В последнем случае часы будут стоить почти на треть дороже, когда попадут к американскому покупателю. Например, часы стоимостью 20 000 швейцарских франков (около 23 000 долларов) теперь будут облагаться дополнительными импортными пошлинами в размере 6 000 швейцарских франков. В обоих случаях швейцарские часы становятся для американских коллекционеров значительно более дорогим удовольствием, чем это было на прошлой неделе.

Разумеется, продавцы и дистрибьюторы швейцарских часов встревожены. Сделки теперь находятся в подвешенном состоянии, так как американские клиенты, по понятным причинам, не согласны с внезапным повышением цен. Если ритейлеры решат поднять цены, чтобы покрыть тарифы, они рискуют задушить спрос. Если же они попытаются покрыть расходы, то и без того тонкая маржа прибыли окажется на пределе. Ожидается, что больше всего это ударит по швейцарским часам начального и среднего уровня, поскольку покупатели этих категорий более чувствительны к ценам, а у брендов меньше маржи. Даже в высшем ценовом сегменте математика выглядит пугающе. Короче говоря, независимо от того, являетесь ли вы независимым бутиком или крупным известным домом, продажа швейцарских часов американцам только что стала гораздо более сложным уравнением.

Тревогу индустрии усугубляет время, в которое было сделано объявление. Новость прозвучала прямо в разгар выставки Watches and Wonders. Неделя, которая должна была стать неделей тостов с шампанским и оптимистичных сделок, быстро превратилась в мрачную. За нехваткой естественного дневного света, ярко освещенными стендами и недавно разрекламированными часами руководители компаний с тревогой думали о будущем.

Многие надеялись, что часовой сектор избежит тарифной пули – ведь, в отличие от автомобилей или электроники, производство механических часов в США практически отсутствует. Другими словами, введение высоких налогов на швейцарские часы не приведет к волшебному росту американской часовой промышленности, а просто сделает настоящие швейцарские изделия более дорогими для американцев. Эта реальность привела швейцарских инсайдеров в недоумение и беспокойство. По сообщениям, встречи с американскими партнерами на выставке были отменены, а в ходе обсуждений повисла напряженная атмосфера. Горький поворот: в неделю, когда Швейцария празднует свое часовое наследие на мировой арене, торговая политика Вашингтона бросает длинную тень на праздник.

Критически важный рынок теперь под угрозой

Почему эти тарифы так болезненны? В последние годы швейцарская часовая промышленность все больше опирается на американский спрос. После пандемии продажи в США резко возросли и в 2024 году составили около 5 %, что помогло поддержать показатели швейцарского экспорта. В отличие от этого, некогда бурно развивающийся китайский рынок переживает спад. В прошлом году поставки швейцарских часов в Китай упали более чем на 25 % на фоне экономических трудностей. По сути, американские потребители восполнили недостаток, возникший в результате охлаждения азиатского рынка. Швейцарские производители часов, начиная с таких люксовых брендов, как Rolex, Patek Philippe и Vacheron Constantin, и заканчивая такими марками, как Longines и Tissot, извлекли выгоду из постоянного аппетита американцев к швейцарским часам. Теперь, когда 31-процентные тарифы угрожают снизить спрос в США, этот важнейший спасательный круг находится под угрозой.

Это гораздо серьезнее, чем просто сокращение миллионов в казне крупных брендов.

Более широкие последствия выходят за рамки простого снижения продаж в этом квартале. Если американские потребители откажутся от покупки новых швейцарских часов (или американские ритейлеры сократят заказы из-за более высоких цен), швейцарские производители могут столкнуться с проблемой накопления запасов и сокращения денежного потока. Мелкие поставщики и производители компонентов – экосистема производителей деталей, питающих крупные бренды, – уже испытывают беспокойство, поскольку некоторые американские клиенты приостанавливают проекты.

Кроме того, существует угроза ответных мер или затяжной торговой войны. Правительство Швейцарии заявило о своей приверженности свободной торговле и намекнуло на возможность проведения переговоров или использования правовых средств защиты, но любое решение может занять время. Тем временем швейцарские часовые компании должны решить, как на это реагировать. Некоторые из них могут воздержаться от запланированных инвестиций или расширения производства. Другие могут спокойно скорректировать свою ценовую стратегию, возможно, повысив цены по всему миру, чтобы смягчить последствия, или отдав предпочтение другим рынкам, если американский сегмент резко замедлится. Риск заключается в том, что вызванный тарифами спад на одном из ведущих рынков может сбить с курса постпандемическое восстановление отрасли как раз в тот момент, когда она начинает стабилизироваться.

Где есть желание, там обычно есть и способ.

Стоит отметить, что покупатели роскошных часов – люди увлеченные, и преданные коллекционеры не откажутся от своего хобби из-за тарифов. Возможно, мы увидим более творческие обходные пути, такие как увеличение покупок подержанных часов, уже находящихся в США, или путешественников, собирающих часы за границей, чтобы привезти их домой (в рамках закона, конечно). Однако такие меры потребуют времени и не смогут полностью компенсировать удар по продажам новых часов.

Более тревожным является психологический эффект: торговая напряженность и волатильность рынка могут подорвать доверие потребителей. Если рост мировой экономики замедлится из-за эскалации тарифного противостояния, это негативно скажется на всех секторах роскоши, включая швейцарские часы. Рынок США имеет решающее значение для здоровья швейцарских производителей часов, особенно в условиях неопределенности перспектив Китая. Нервное настроение в Женеве отражает осознание того, что эта проблема выходит за рамки временного всплеска – она ставит под сомнение план игры отрасли на обозримое будущее.

Переживая нестабильные времена

Что же дальше делать швейцарской часовой промышленности? В краткосрочной перспективе все внимание приковано к дипломатическим усилиям и любым признакам того, что эти тарифы могут быть свернуты или снижены в результате переговоров. История показывает, что широкие тарифы могут быть обоюдоострым мечом, часто нанося ущерб промышленности и потребителям по обе стороны границы. Швейцарские чиновники и промышленные группы, скорее всего, будут усиленно лоббировать освобождение от пошлин или быстрое решение проблемы, подчеркивая, что торговля роскошными часами уже давно приносит пользу как швейцарской экономике, так и американским розничным торговцам и коллекционерам. Тем временем швейцарским брендам придется приспосабливаться.

Возможно, бренды отложат поставки в США до появления ясности или ускорят некоторые поставки до официального вступления тарифа в силу 9 апреля. Стратегии ценообразования будут пересмотрены: некоторые компании могут временно взять на себя часть расходов, чтобы не обидеть своих американских партнеров, в то время как другие могут согласиться на меньшие объемы в обмен на сохранение маржи. Ни один из вариантов не является простым, и каждый из них связан с риском.

Последние мысли о тарифах Трампа и их потенциальных последствиях

Очевидно, что швейцарская часовая промышленность вступает в сложный период, который мало кто предвидел. Как раз в тот момент, когда глобальные цепочки поставок оправились от пандемии, а спрос начал восстанавливаться, геополитика подбросила еще один кривой шар. Однако если и есть что-то положительное, так это стойкость, которую эта отрасль демонстрирует снова и снова. Швейцарское часовое производство пережило мировые войны, перебои с кварцевыми технологиями, пандемию и финансовые кризисы. Тарифы, хотя и болезненные, являются еще одним препятствием, которое можно преодолеть благодаря изобретательности и терпению. По мере развития ситуации ожидайте, что разговоры в залах заседаний швейцарских советов директоров и на семинарах будут сводиться к тому, чтобы оставаться гибкими и поддерживать энтузиастов, независимо от тарифов или их отсутствия. В конце концов, привлекательность тонко сделанных швейцарских часов не так легко омрачить политикой.