Цена на золото находится на историческом максимуме.
Тем не менее, цены на золотые часы значительно превышают стоимость материала, добавленного к базовой цене аналогичных часов из стали. Почему так происходит? Что делает золотые часы такими дорогими?
Популярный ответ – из-за жадности. Но это уже перебор. Давайте попробуем выяснить, что заставляет часовые бренды устанавливать такие цены на свои драгоценные часы.
Сколько золота в золотых часах на самом деле?
Прежде всего, о каком количестве золота идет речь? Конечно, это зависит от конкретных часов. Полностью золотые Rolex Day-Date на браслете President будут весить около 180 граммов со снятым механизмом и кристаллом. Естественно, тонкие парадные часы на кожаном ремешке будут содержать значительно меньше, возможно, всего 40 граммов.
Если речь идет о золоте 18k, то вес материала следует умножить на 0,75. Таким образом, в наручных часах содержится примерно от 0,75*40=30 до 0,75*180=135 граммов золота. При сегодняшней цене золота в 92 евро за грамм вы получаете от 2 760 до 12 420 евро золота.
Так стоят ли часы из 18-каратного желтого золота на 2 760 евро больше, чем их стальные собратья? Нет, не дороже. Скорее всего, разница будет в четыре-пять раз больше. Почему так?
Золотые часы имеют и другие дополнительные расходы
Начнем с того, что золотые часы требуют дополнительных затрат, помимо стоимости материала. Во-первых, более мягкий материал обычно требует иной обработки в некоторых производственных процессах. Даже если эти процедуры сами по себе не являются более дорогостоящими, тот факт, что их приходится применять наряду с обычным производственным процессом, увеличивает расходы.
Что еще более важно, по мере того как часы становятся все более ценными, растут и вспомогательные расходы. Страхование и транспортировка – два ярких примера. Кроме того, с ростом инвестиций возрастают и риски, за которые компания может потребовать большую относительную компенсацию.
Тем не менее, хотя это и объясняет некоторую разницу, это не объясняет весь разрыв в цене между стальными и золотыми часами.
Понимание маржи в часах
Полезно знать, что многие часовые бренды, как и большинство компаний, работают с наценкой, превышающей их производственные затраты. Большинство брендов работают в диапазоне типичных для отрасли наценок. Проще говоря, они умножают свои затраты на производство/закупки на x, чтобы получить розничную цену. Допустим, для воображаемого бренда эта маржа равна 5x. Если производство браслета стоит 200 евро, то в рознице он будет стоить 1000 евро. Имейте в виду, что это не чистая прибыль. Все косвенные расходы, накладные расходы, а также наценки дистрибьюторов и розничных продавцов должны быть вычтены из этой суммы. Как и прибыль бренда, разумеется.
Хотя этот бренд может использовать стандартную наценку 5x, он может варьировать ее для разных элементов. Некоторые детали относительно дороги в производстве, но имеют небольшую воспринимаемую ценность. В таком случае на эту деталь может быть сделана наценка всего 3x.
Верно и обратное. Некоторые элементы имеют гораздо большую воспринимаемую ценность, чем внутреннюю. Ярким примером является сертификация COSC. Дополнительные расходы на регулирование и сертификацию часов относительно невелики. Однако воспринимаемый рост стоимости позволяет этой воображаемой компании, возможно, в 7 раз увеличить стоимость сертификации, в то время как в противном случае она использует наценку в 5 раз.
Взгляд на золотые часы в этом свете
Вернемся к нашей воображаемой компании, предлагающей воображаемые парадные часы из стали за 5 000 евро с 5-кратной наценкой. Если мы добавим к ним 2 760 евро золота, то часы в итоге будут стоить 18 800 евро.
Если так рассуждать, а так поступают практически все коммерческие предприятия, то цены на золотые часы начинают обретать смысл. Зачем часовому бренду тратить силы и средства на то, чтобы предложить золотые часы, а затем исключить их стоимость из своей наценки? Любой курс “Бизнес 101” скажет вам, что в таком случае не стоит производить золотые часы. Зачем вкладывать больше денег в один продукт, если вы не ожидаете, что он вернется с той же или большей маржой? Цена на золото в золотых часах не более завышена, чем на латунный циферблат или паллетную вилку.
Если вернуться к моему вопросу об относительных наценках и воспринимаемой ценности, то можно подумать, что драгоценные металлы обладают большой воспринимаемой ценностью. В какой-то степени это действительно так, но в большинстве случаев этого недостаточно для того, чтобы часовые бренды могли массово наживаться на золоте. Хотя абсолютная прибыль больше, относительная прибыль не так уж велика.
Заключительные мысли
В общем, популярное утверждение о том, что золотые часы стоят слишком дорого, звучит, может быть, и круто, но в то же время несколько упрощенно и по-детски. Я не утверждаю, что так не бывает, но, по крайней мере, разница не так уж велика, как утверждают клавиатурные воины.
При этом, безусловно, есть элементы, где бренды чувствуют себя комфортно, применяя большую наценку. Точно так же есть и другие элементы, где наценку сложнее перевести в продажную цену. Возьмем, к примеру, сапфировое стекло с двойным куполом. Оно стоит в несколько раз дороже, чем плоский вариант. Тем не менее, потребители могут не согласиться с такой наценкой, особенно в нижнем сегменте.
Как всегда, реальность более нюансирована и непрозрачна, чем обычные высказывания в Интернете. Драгоценный металл, однако, интересен тем, что это единственный элемент, себестоимость которого известна публично. Это делает его легкой мишенью для спекуляций и “сделай сам” математики. Тем не менее, я надеюсь, что это упрощенное объяснение дает понять, что это не мошенничество. По крайней мере… не больше, чем большинство других вещей.
