Снижение привлекательности часов: Почему это хорошо для вас?

Наслаждаясь кофе в семейном ресторане, Уолтер Собчак сказал Джеффри «Чуваку» Лебовски:

«Хочешь палец на ноге? Я могу достать тебе палец. Поверь мне. Есть способы, Чувак. Тебе лучше об этом не знать, поверь мне. Черт, я могу сделать тебе палец на ноге к трем часам дня – с помощью лака для ногтей».

А теперь замените «палец» на «GMT-Master II», а «лак для ногтей» на «пепси», и вы получите воображаемый, но правдоподобный разговор между хорошо связанным дилером на сером рынке и отчаявшимся покупателем, который ищет что-то сложное – нет, почти невозможное – чтобы получить. Такой покупатель, скорее всего, не является пожизненным любителем часов, а, напротив, FOMO-поклонником всего явно и заметно роскошного. Но часы, которые вызвали этот FOMO через Instagram, сейчас переживают спад желательности. Недоступность, ставшая доступной, хороша для настоящих энтузиастов часов и может повлиять на будущие коллекции.

Люксовые бренды не продают товары, они продают мечты. А погоня за эксклюзивной мечтой может стать отличным опытом – захватывающей охотой. Но что происходит, когда охота заканчивается, а острые ощущения исчезают? Вы включаете Би Би Кинга? Нет, для тех, кто решил охотиться за часами, которые принесут немедленное признание/статус/привлекательность, всегда найдутся другие объекты для охоты. После «убийства часов» они будут стремиться к другому объекту роскоши, который играет с ними не на жизнь, а на смерть. Это хорошая новость для тех, кто ценит часы за их историю, технические характеристики и/или дизайн. Не только шанс приобрести давно желанные часы стал более реальным, но и, в конечном счете, отсутствие покупателей-однодневок и любителей подергать за наличные Уолтера Собчака может повлиять на будущие релизы.

Что предшествовало снижению желательности

Желание иметь то, чего у тебя нет, – естественное поведение человека, а манящая недостижимость – явление, глубоко укоренившееся в человеческой психологии. Мистика запретного – это один из элементов, как и волнение, связанное с неизвестностью. Конечно, есть еще и заманчивый вызов получить недостижимое. Это относится как к любви, так и к более материальным вещам, таким как часы. Когда речь идет о стальных спортивных часах Rolex и роскошных моделях с интегрированным браслетом от Patek Philippe, Audemars Piguet и других, азарт охоты за чем-то недостижимым все равно имеет «запретный» компонент. Таблички на витрине сообщают, что часы предназначены только для демонстрации, а привратники магазина, подобно Гэндальфу, дают понять, что вам не пройти. Однако это только еще больше разжигает огонь желания.

Психологический принцип дефицита также играет свою роль. Люди часто ценят то, что сложнее получить, и считают это более ценным. Мысль о том, что часы не так-то просто приобрести, может повысить привлекательность и заставить людей принять вызов. Привлекательность недостижимого – это сложное взаимодействие психологических, эмоциональных и социальных факторов.

Идти в ногу с Джонсами

Человеческая психология сыграла свою роль в создании дефицита избранных элитных часов и завышении цен. Но было и нечто большее – а именно, идеальный шторм под названием COVID. Блокировка заставила людей проводить больше времени в социальных сетях (скроллить и постить) и по-другому тратить свои деньги, что вызвало эффект снежного кома. Роскошные часы вошли в мейнстрим, и все больше людей охотились за ними, чтобы показать, что они все еще актуальны. Существенные преимущества такого небольшого предмета, как элитные часы, заключаются в том, что они очень фотогеничны, идеально вписываются в квадратное пространство, отображаемое на экране телефона, и производят значительное впечатление. В результате цены выросли еще больше. Люди все равно не могли тратить свои деньги на такие вещи, как отдых, поэтому они согласились на повышение цен, чтобы не отстать от Джонсов и сохранить высокую самооценку.

Рост интереса к дорогим часам привел к появлению новых скальперов, готовых быстро заработать. Очень скоро все стало упираться в деньги, а интерес вращался вокруг всего нескольких часов. Любители часов смотрели на это с отвращением. Их хобби было захвачено. Но времена изменились. Блокировка осталась позади. Некоторые скальперы все еще остаются с часами, которые они купили по цене выше розничной, но были уверены, что смогут продать их с прибылью, и часовой рынок находится под давлением.

Суррогатные «субы»

Ходят слухи, что коробки с новыми часами занимают офисные помещения в штаб-квартирах нескольких брендов, потому что их склады переполнены. Во время рыночной лихорадки производство увеличилось. Теперь, когда рынок падает, часы никуда не деваются. В отличие от свежих фруктов, эти часы не гниют, но и не могут лежать вечно. Может быть, бренды в конце концов выбросят их на рынок по сниженным ценам? Это может произойти, если эти часы должны были стать альтернативой недоступным. Суррогатным «Суб» и другим альтернативным предложениям будет сложно попасть на чье-то запястье, если рядом окажется настоящая модель.

Но когда становится трудно, трудные становятся трудными. Успешный бренд может адаптироваться к рынку, если это необходимо. Более того, он не должен уклоняться от жестких мер, таких как снижение цен, сокращение количества ссылок и удовлетворение меньшей прибылью, чем в годы ажиотажа (часовые бренды склонны рассматривать ажиотаж как нормальное экономическое явление, на котором они могут строить долгосрочную стратегию продаж, но это уже другая история).

Роскошь потеряна и найдена

Однако маркетологи, работающие на элитные часовые бренды, тоже люди. И социальные сети не всегда облегчают их профессиональную жизнь. Консервативные маркетологи, работающие в столь же консервативных люксовых брендах, считают, что различные каналы социальных сетей, занятые агентами влияния, и прославление культуры знаменитостей размыли мир роскоши. По их мнению, сущность роскоши оказалась под сильным давлением и потерялась за последнее десятилетие и годы COVID-19. Например, социальные сети и сайты, посвященные стилю жизни, в изобилии демонстрируют свои якобы редкие, дефицитные и эксклюзивные творения, охватывая больше людей, чем когда-либо. А когда все больше и больше людей демонстрировали себя с этими творениями, элементы редкости и эксклюзивности исчезли. Дольше всего продержался недоступный компонент, который придает ценность и оправдывает (высокую) цену, но когда рынок насытился, этот элемент также исчез.

Бренды должны адаптироваться к новой реальности – в этом нет ничего нового. Если назвать это “эволюцией”, это может звучать не так радикально, но изменения должны быть более радикальными, чем медленная эволюция в период после шумихи. Тем не менее, радикальная адаптация к новой реальности может положительно сказаться на брендах и, в конечном счете, на преданных/настоящих поклонниках часов.

В идеальном часовом мире

Похоже, что FOMO (упустить страх) превратился в JOMO (упустить радость) для тех, кто хочет часы из-за того, что они есть, а не из-за того, что они представляют. Позвольте мне привести пример.

В часовом деле класса люкс Rolex GMT-Master II «Pepsi» – коронованный король. Это культовые и престижные часы, пользующиеся спросом у состоятельной элиты. Ценители часов по всему миру также обожают их. Недоступные у официальных дилеров, они быстро и значительно выросли в цене, излучая неуловимую эксклюзивность; этот легко узнаваемый символ статуса олицетворяет престиж, роскошь и бессовестное потребительство. Однако чрезмерная популярность и цена, не соответствующая материальным реалиям, превратили Pepsi в символ претенциозного потребительства и неглубоких идеалов.

Любители часов, знающие историю Pepsi, высоко ценят эти часы. Однако многие любители часов потеряли к ним интерес, когда они превратились в пустой символ статуса и товар. Кстати, то же самое произошло с часами Nautilus и Aquanaut от Patek Philippe и Audemars Piguet Royal Oak. Этих любителей часов можно назвать не только «снобами», но и «хорошо информированными». Если вы знаете историю Patek, то поймете, почему самой желанной моделью компании не могут быть простые стальные спортивные часы (Nautilus), не говоря уже о еще более простой их версии (Aquanaut).

Дайте мне то, что я хочу, то, что я действительно, действительно хочу

Поскольку статусные часы становятся все более доступными, выпускающие их бренды также должны задуматься о том, чтобы оставаться актуальными. Другими словами, они должны продолжать совершенствовать текущие коллекции и/или разрабатывать новые модели, ориентированные на аудиторию, которая больше не стремится к мгновенному престижу и узнаваемости. Бренды, которые воспользовались ажиотажем, потому что у них были альтернативы в коллекциях, сталкиваются с еще более серьезной проблемой. Они должны создать желанные продукты, которые смогут устоять сами по себе.

Пережив цунами шумихи, бренды не могут сидеть и ждать следующего фрик-события. Если они готовы прислушаться к голосам людей, проявляющих неподдельный интерес к их продукции, им придется приложить больше усилий при выпуске новых часов, чтобы привлечь эту аудиторию, которая стремится к содержанию, подлинности и качеству.

Благодаря COVID элитные часы стали как никогда популярны. Хотя часть «зрителей» покинула «театр», группа, которая осталась, все еще более заметна, чем до блокировки. Просто этой публике труднее угодить. Когда приходится иметь дело с аудиторией, которой трудно угодить, единственное, что могут сделать часовые бренды, чтобы удержать их внимание, – это выяснить, чего они хотят (чего они действительно хотят), и приправить свои усилия.

Пока, Уолтер; привет, Мик

Пришло время сказать «пока» Уолтеру Собчаку часового мира, пустоте восприятия часов исключительно как товара или символа статуса. Некоторые часы всегда будет сложнее найти, чем другие; так было и так будет всегда. Но охотники за хайпом ушли и уступили место более устойчивым типам. Мик Джаггер был прав, когда пел:

«Вы не всегда можете получить то, что хотите, / Но если вы попытаетесь иногда, ну, вы просто можете найти / Вы получите то, что вам нужно».

Певец Rolling Stones имел в виду любителей часов, которые желают получить определенные часы и, получив их, лелеют и наслаждаются ими всем сердцем и душой. Да, эпоха любителей часов наступила.