Утратили ли роскошные лимитированные часы свое предназначение?

Лимитированные часы бывают разных форм и размеров. И количество.

Практически каждый бренд, работающий в сфере производства часов класса люкс, выпускает часы LE в честь стран, городов, розничных сетей, автомобильных брендов, спортивных команд, отдельных спортсменов, пилотов, значимых событий, групп, вымышленных персонажей, художников и т. д. Да, список поводов для создания лимитированной серии часов кажется безграничным, и вряд ли так оно и было задумано. Цель лимитированной серии – привлечь покупателей единственным в своем роде дизайном и эксклюзивностью. А поскольку каждый хочет быть особенным, но не слишком отличаться от других, LE от известного бренда – беспроигрышная формула. Однако так ли это, когда постоянно выпускается так много различных LE, связанных с таким количеством вещей? Неужели лимитированные часы потеряли свой смысл и предназначение?

“Слишком много хорошего – это плохо”. Это сказал Марк Твен (1835-1910), и хотя он говорил не о лимитированных часах, в его словах есть смысл. Мы, нередко закатываем глаза не только от количества непрекращающихся LE, но и от их “связей” с третьими лицами. Есть естественные поводы выпустить ограниченную партию, скажем, существующей модели в разных цветах – 50-летие часов для дайвинга, например. Не думаю, что многие поклонники часов будут спорить с таким выпуском. Скорее всего, если бренд X не отметит одно из своих самых известных творений выпуском LE, фанаты выскажут свое разочарование. Но, к сожалению, многие часы LE сегодня чрезмерно производятся и чрезмерно рекламируются.

Неужели роскошные лимитированные часы потеряли свой смысл и предназначение?

Когда правит FOMO, почему бы не воспользоваться этим? Я понимаю это с коммерческой точки зрения, но часовые бренды иногда слишком рьяно хотят получить свой кусок акции. Однако часы LE не должны быть похожи на LE Air Jordans. Отношение к часам как к кроссовкам обесценивает их. То же самое касается смешения поп-культуры и часов путем создания тематических лимитированных выпусков. Разве часы с турбийоном и изображением Марио на циферблате – парня из Mario Kart, популярной видеоигры Nintendo, – добавляют что-то положительное в историю TAG Heuer и восприятие механического вихря, главного часового изобретения?

Я не верю, что это так, но я также считаю, что эти часы не предназначены для людей, которым приходится долго и упорно думать о том, как и на что они тратят свои деньги. Для состоятельных клиентов покупка сложных роскошных часов – это то же самое, что покупка пары кроссовок LE. Это хорошо для них, но я не уверен, что это хорошо для часового бренда. Это превращает исторический продукт роскоши с родословной и ремесленными качествами в быстрорастущий потребительский товар. Часы превращаются в атрибутику, которая будет развлекать своего владельца, вполне возможно, очень недолго. Это не то, чем должны быть элитные часы.

Сила поляризации

Часы, которые я только что описал, нацелены на другую аудиторию, чем традиционный турбийон. Возможно, это новая, более широкая аудитория, которой неинтересны часы, оснащенные устройством, имеющим историческое часовое значение. Вместо этого эта аудитория положительно воспримет забавного персонажа из видеоигры на циферблате. Но традиционная аудитория бренда будет читать и слышать о легкомысленных часах, вдохновленных видеоигрой. Это может серьезно навредить восприятию и оценке бренда. Помните, что доверие – ценный товар в мире роскоши. Доверие заставляет людей тратить (слишком много) денег на вещи, которые им, возможно, не нужны, но которые они будут желать и ценить еще долгое время. На создание такого доверия уходит много времени, но его можно разрушить мгновенно. Конечно, поляризующие LE могут завлечь аудиторию, движимую FOMO, но они также могут оттолкнуть потенциально более ценную аудиторию.

Теория лимитированных часов

Теоретически часы, ограниченные по времени или количеству, должны привлекать покупателей своей эксклюзивностью и неповторимым дизайном. Однако лимитированные серии часто разочаровывают покупателей из-за непоследовательной или непрозрачной стратегии производства. Некоторые из них пронумерованы, а другие – нет. Некоторые ограничены по своей сути, а другие – искусственно. Одни остаются эксклюзивными, а другие со временем становятся частью обычного каталога.

Когда бренды выпускают слишком много LE (это распространенная ошибка), это ослабляет их влияние. Потребители могут растеряться или стать равнодушными на рынке, наводненном якобы “специальными” релизами. Помните, как в конце 2010-х годов Omega слишком часто использовала лейбл LE? Это привело к тому, что марка больше не делала пронумерованных LE, хотя в текущей коллекции по-прежнему есть часы, ограниченные по объему производства.

Когда лимитированные часы имеют смысл

В конечном счете, привлекательность лимитированной серии должна выходить за рамки дефицита и причины ее создания. Убедительные LE выдержат испытание временем, если они выйдут за рамки FOMO и будут очаровывать продуманным, уникальным дизайном. Однако чаще всего LE, созданные в сотрудничестве с третьей стороной или напрямую связанные с ней, пытаются привлечь внимание, превращаясь в нечто, что делает их похожими на эксклюзивные товары. Возьмем для примера Формулу-1. Часы и высший уровень автогонок всегда были близки. Сначала это было связано с функциональными соображениями, которые в последние несколько десятилетий превратились в маркетинговые. TAG Heuer, кажется, всегда был связан с автоспортом, поэтому бренд является титульным спонсором, что вполне логично.

Выпускать всевозможные часы, связанные с “Формулой-1”, тоже имеет смысл, хотя их количество и завышено. Спонсорство TAG Heuer такой успешной и конкурентоспособной команды, как Red Bull, также имеет смысл. Rolex уже много лет спонсирует Формулу-1, не выпуская при этом часов F1 LE, что тоже имеет смысл, но только если вы Rolex, я думаю.

Преодолевая время и тенденции

Но как быть с часовыми брендами, спонсирующими команды, которые никогда не были и не будут в первых рядах? Кто покупает часы под брендом команды, которая никогда не побеждала? И раз уж мы заговорили об этом, кто купит механический хронограф LE за 7 тысяч евро, связанный с фильмом о Формуле-1? Этот человек будет носить что-то от победившей, но вымышленной команды. Как такие роскошные часы выдержат испытание временем? Только в том случае, если они выйдут за рамки повода для их создания благодаря вневременному дизайну и/или будут выглядеть так, будто заслуживают места в постоянной коллекции бренда.

Хорошие часы – это хорошие часы, несмотря ни на что

В завершение этой тирады я приведу еще несколько мудрых слов Марка Твена о том, как наслаждаться хорошими вещами в жизни. Американский автор “Приключений Тома Сойера” (1876) и “Приключений Гекльберри Финна” (1885) однажды сказал: “Слишком много всего – это плохо, но слишком много хорошего виски – это мало”. Для поклонника часов подойдет модифицированная поговорка “Слишком много всего – плохо, но слишком много хороших часов – едва ли достаточно”. В конце концов, независимо от того, является ли это коллаборацией или нет, хорошие лимитированные часы – это действительно хорошие часы, если они демонстрируют некоторую сдержанность в количестве и ненавязчивую тему.

Часы, выпущенные ограниченным тиражом, должны быть похожи на великую рок-песню, которая впечатляет, когда группа исполняет ее на сцене с электричеством, но также трогает вас, когда исполняется акустически под одну гитару. Часы, выпущенные ограниченным тиражом, должны выглядеть и ощущаться великолепно, даже если вы не знаете историю их создания.

Если связь с третьей стороной – большой и громкий громкоговоритель на огромном стадионе, лазерное шоу, фейерверки и много дыма – определяет, объясняет и оправдывает существование часов, значит, бренд недостаточно хорошо выполнил свою работу. Привлекательность должна исходить, прежде всего, от часов и часового бренда; Марио или кто-то другой, похожий на него, никогда не должен быть главным героем. Если вы согласны или не согласны, пожалуйста, дайте мне знать в Telegram–канале.