Каждый изучающий историю знает, что она неизбежно повторяется. Хотя этот цикл можно рассматривать как повторяющийся круг гибели и разрушения, в большинстве случаев он также предлагает уникальный взгляд на время, а ведь часы – это все о времени. Часть часовой индустрии повторяется прямо сейчас, но это повторение игнорируется, а в некоторых случаях и злословится. Термин “микробренд” часто имеет негативный оттенок, который может подходить не ко всем брендам, подпадающим под этот ярлык, а многие, возможно, уже переросли это название, но все еще носят его.
Ограничивая бренды простыми определениями, мы непреднамеренно не позволяем им вырасти в нечто большее в нашем собственном сознании. Кроме того, каждый раз, когда бренду дается неточное определение, проводится невидимая черта на песке для всех участников процесса. Правильное определение брендов – это только один шаг в эволюции брендинга в часовой культуре. В первую очередь это можно наблюдать в социальных сетях. Небольшие бренды отказались от термина “микробренд”, предпочитая “бутик” или “независимый”, и очень стараются избегать использования этого термина в своих собственных копиях. Потребители быстро поняли это и стали поправлять других комментаторов на всех платформах, когда используется менее предпочтительная терминология, что особенно заметно в отношении брендов, которые стали культовыми последователями. На этой неделе я хотел бы обсудить эту конвенцию наименования, рассмотрев используемые в настоящее время словосочетания и выслушав читателей о том, где мы (как СМИ и энтузиасты) должны проводить эту линию.
Monta Skyquest GMT поколение 1 (слева) и поколение 2 (справа)
Начиная с самого простого, мы можем разделить отрасль на три основные категории. Первая – это независимые часовщики, которые производят все (или почти все) с нуля в своих мастерских. Далее идут крупные бренды, которые функционируют скорее как корпорации, с огромными производственными мощностями, сильными позициями на рынке, узнаваемыми именами и дизайном. И наконец, есть микробренды, которые разрабатывают дизайн своими силами, иногда собирают сами и получают все свои детали из различных источников. Два первых, в большинстве случаев, имеют определенное наследие или историю, на которую можно опираться, в то время как последний, как правило, является более новым предприятием или носит имя, возрожденное из учебников истории.
Чтобы усложнить ситуацию, новые часовые бренды бывают двух видов: первый – полностью новый, с новым дизайном, часто с использованием готового механизма того или иного типа и с небольшим количеством выпущенных экземпляров. Второй – это возрождение бренда, который не существует уже несколько десятилетий. Покупаются права на историческое имя, и марка возвращается к жизни с наиболее узнаваемыми часами в качестве первой модели (а иногда и последующих моделей). Несмотря на то, что эти различия между брендами могут быть ошеломляющими, процессы финансирования обычно довольно схожи. Как правило, для оценки интереса и финансирования первой партии продукции используется либо Kickstarter, либо процесс предварительного заказа. Но иногда бренды финансируются самостоятельно. Я не думаю, что эти начальные методы заслуживают какой-либо серьезной критики, но то, как бренды решают продолжить свою деятельность после этого, – это то, на что мы должны обратить внимание, чтобы помочь определить их.
Я считаю, что период между первым запуском и тем, как последующий продукт выходит на рынок, должен стать ключевым определяющим фактором для новых брендов. Если для каждого запуска продукта постоянно используются длительные предварительные заказы и кампании на Kickstarter, а новые продукты не могут выйти на рынок без участия покупателей, то такие бренды не демонстрируют никаких признаков роста, совершенствования или успешной бизнес-тактики. Именно такие бренды могут потерпеть неудачу после выпуска плохо работающих продуктов, и они обычно быстро исчезают в эфире. Одно из сравнений – производство пива.
Микропивоварни взорвали свою популярность, выпустив тысячи новых продуктов, многие из которых просуществовали недолго. Однако те пивоварни, которые пережили это наводнение, уже редко называются микропивоварнями и, похоже, перешли на новый уровень общественного восприятия. Хотя потребительские товары, такие как пиво, не приравниваются к долговечным продуктам, таким как часы, именование происходит параллельно. Конечно, все еще существуют микропивоварни, которые подходят под это определение и называются таковыми, но другие выросли за пределы этого термина, и то же самое относится к часовым компаниям.
Куда же отнести небольшие бренды, которые могут работать на более высоком уровне, финансировать свои запуски и продолжать выпускать на рынок новые интересные продукты на постоянной основе? Они работают так же, как и другие независимые часовые компании и независимые часовщики, но не имеют некоторых особенностей, которые отличают их друг от друга. Современные микробренды работают почти так же, как нишевые бренды 20-го века, например, Alsta, Squale и Yema, которые ни в свое время, ни сейчас, когда мы оглядываемся назад, не были названы микро. Корпуса заказывались на одной фабрике, циферблаты – на другой, а механизмы были готовыми.
Самая большая разница в том, откуда эти детали берутся сегодня. Старинные часы, изготовленные таким образом, часто имели детали швейцарского производства, в то время как сегодня многие микробренды поставляют детали из Азии. Похоже, что для большинства людей именно здесь проходит черта. А вот где проводите черту вы? Означает ли швейцарское производство, что это независимый бренд, а азиатское – что это микробренд? Я не верю, что это ответ, но наверняка есть люди, которые так считают, и я бы хотел услышать эту точку зрения. Christopher Ward – пример, который отвечает некоторым из этих условий, однако его не часто называют микробрендом, и многие не решаются назвать его независимым.
Независимое часовое производство – один из самых интересных и умопомрачительных сегментов индустрии. Умение не только создавать часы с нуля, но и разрабатывать совершенно новые архитектуры механизмов и двигать вперед весь мир часового искусства – это то, что не следует преуменьшать. Я хотел бы уточнить, что это обсуждение не направлено на стирание граней между независимыми часовыми компаниями – например, Grönefeld, F.P. Journe, MB&F и другими – и независимыми часовыми компаниями, такими как Audemars Piguet и Oris. Я также не пытаюсь размыть границы между новыми марками, классифицируемыми как микро, и существующими независимыми марками, хотя именно эта категория кажется логичной для их “выпуска”. Тем не менее, многие современные микробренды продемонстрировали потрясающую устойчивость перед лицом глобального экономического спада и растущих производственных затрат, и они, безусловно, заслуживают похвалы за оригинальность и ценность.
Концепция производства часов прошла полный круг, и благодаря Интернету и ненасытному спросу на часы создать часовой бренд стало проще, чем когда-либо. Поддержание этого бренда – совсем другая история, но как мы определим эти бренды в будущем – вот вопрос, на который нет правильного ответа. Возможно, мы сможем коллективно договориться о новом названии, но я сомневаюсь в этом. Увы, будет интересно узнать, на чем все остановились, поэтому, пожалуйста, дайте мне знать в комментариях, когда бы вы изменили категорию бренда, а я буду здесь, в разделе комментариев, готовый принести ваши обсуждения в следующий выпуск этой колонки.
