Richard Mille не похож практически ни на один другой часовой бренд в мире.
Часы, которые они выпускают, выделяются на красных дорожках, на сцене и на спортивной площадке благодаря уникальным формам корпуса, инновационным материалам и механизмам. Но не только часы делают этот независимый бренд особенным. Что меня заинтриговало в этой марке в последнее время больше, чем использование высокотехнологичных материалов или современная эстетика, так это то, как она подходит к работе со своими клиентами и партнерами. Несмотря на то, что эти часы трудно достать из-за их дефицита, мы не слышим жалоб на другие марки о том, что потенциальным клиентам приходится прыгать через обручи, чтобы получить желаемые часы, – они просто ограничены в производстве и избирательны по стоимости.
Чтобы ответить на мои вопросы о том, как Richard Mille удается так позитивно работать со своими клиентами, меня пригласили в поездку, которая была описана как “лыжная клиника” в роскошных окрестностях Куршевеля 1850. Справедливости ради стоит сказать, что я новичок в лыжном спорте, однако, когда мне предоставили возможность пообщаться с многочисленными спортсменами и чемпионами мира в различных дисциплинах, таких как лыжи, сноуборд, биатлон и фри-дайвинг, я не смог упустить такой шанс.
Помимо того, что за неделю до выставки Watches & Wonders я не сломал ни одной кости на склонах, моей главной целью в этой поездке было выяснить, что именно делает Richard Mille таким особенным в глазах своих клиентов. Учитывая, что уровень цен на продукцию марки настолько высок, чтобы стать ее клиентом, должна быть причина, по которой некоторые коллекционеры так преданы ей, помимо самого продукта. Перед посадкой на рейс я обнаружил, что технически эта поездка проходит дважды: один раз для прессы, а затем сразу после нее для клиентов. В то время как мы, представители прессы, относительно хорошо знакомы с идеей поездки для прессы с целью знакомства с брендом или определенным продуктом, концепция проведения подобной поездки только для клиентов, где им предоставляется доступ к старшим членам команды Richard Mille и партнерам бренда, является для меня новой.
Но для Richard Mille это стандартная практика. В беседе с директором по маркетингу марки Тимом Малачардом он пояснил: “Мы стараемся приглашать всех наших клиентов на подобные мероприятия. Неважно, купили ли они у нас свои первые часы или покупают у нас уже 20 лет. Мы хотим продемонстрировать им тот же уровень доверия, который они проявили к нам”. Малачард даже рассказал об одном клиенте, которого он помнит, который взял кредит, чтобы купить свои первые часы Mille. Его задело то, что этот человек так сильно хотел эти часы, что был готов выплачивать кредит в течение полувека, только чтобы получить их, и поэтому Малачард хотел убедиться, что этот клиент и все остальные чувствуют, что доверие им возвращается.
Еще один аспект деятельности Richard Mille, о котором я не знал до этой поездки, – это то, насколько глубоко они связаны со снежным спортом. Я видел их в Формуле-1, на запястье Надаля, выигрывающего турниры Большого шлема, и на полях для гольфа, но никогда не связывал с миром лыжного спорта и зимних видов спорта в целом. Во время этой поездки мне и еще нескольким журналистам удалось пообщаться с Эстер Ледецкой, Йоханнесом Тингнесом Бё, Алексисом Пинтуро и Арно Жеральдом, у которых за плечами 12 чемпионатов мира и семь золотых медалей, и это не считая. Впечатляющее достижение при любом воображении, но какое отношение Richard Mille имеет к зимним видам спорта и зачем понадобилось собирать всех этих талантливых людей, журналистов и клиентов вместе на высоте почти двух километров над уровнем моря?
На первую половину этого вопроса легко ответить, ведь марка постоянно испытывает свои часы в самых экстремальных условиях. Это означает, что Ледека сбивает слаломные столбы с помощью RM 07-04 Automatic Sport на скорости более 80 миль в час или Джеральд на одном дыхании опускает свои RM 032 на рекордную глубину в 122 метра. Как гонщики Формулы-1 носили часы Mille во время соревнований (пока FIA не запретила им это делать), а Надаль, выходя на корт, всегда пристегивал к запястью RM Tourbillon, так и все “друзья марки” и “партнеры марки” Richard Mille обязаны носить свои часы во время соревнований. И часто они делают это с удовольствием.
В то время как мы можем видеть этих лучших спортсменов по телевизору, компания Richard Mille хочет, чтобы мы и ее клиенты смогли увидеть их в действии, используя эти часы, но не нарушая напряженного графика спортсменов. Как объяснила Аманда Милле, директор по работе с брендами и партнерами и дочь Ричарда, “мы не навязываемся никому из наших партнеров, пока они участвуют в соревнованиях. Вместо этого нам нравится собирать их, наших клиентов и прессу вместе вне соревнований, в подобных местах, где всем гораздо приятнее, а качество времени, проведенного вместе, гораздо выше”. И это, безусловно, так. Я провел бесчисленное количество интервью на пресс-джанкетах, где у вас есть 20 минут на беседу с интервьюируемым, в то время как следующий журналист ждет в дверях позади вас, отчаянно пытаясь попасть внутрь и начать свое интервью. Здесь же давление было снято, поскольку у нас было три дня на общение с этими ребятами, будь то за хорошей едой или напитком, или на склонах, разговоры были постоянными и свободно протекали между всеми присутствующими.
Именно эта свободная беседа и непринужденная обстановка сделали эту поездку особенной для меня. Во время беседы с нами партнеры бренда не заставляли нас говорить определенные фразы о часах. Более того, в разговоре с Тингнесом Бё он до сих пор поддерживает связь с некоторыми клиентами, с которыми он встречался в этой поездке в прошлом. Невероятное преимущество – возможность подружиться с атлетом мирового уровня.
То, что Малачард сказал мне во время поездки, могло бы показаться невероятно смешным, если бы прозвучало в любом другом месте, но здесь это прозвучало уместно: ко всем, кого приглашают в эти поездки, относятся как к членам семьи, пока они здесь. Мы все слышали о токсичных боссах, утверждающих, что культура работы в их компании похожа на семейную, но здесь это звучало искренне, и это чувство передавалось с самого верха компании вплоть до самых новых клиентов. Рассказы о том, как сам Ричард Милле в прошлом посещал поездки и был настолько личным со всеми, что устанавливал связи с теми, кого пригласил, потому что именно этого он хочет от тех, кто оказал ему и его продукту такое высокое доверие.
Одним из главных воспоминаний, которые я увезу с собой из этой поездки, будет обед, который мы устроили на склонах, где собрались представители бренда, партнеры бренда и представители прессы, которые только что провели утро, борясь с метелью на вершине горы. Во время этого обеда не было никаких упоминаний о поставках, фактах или цифрах, все просто общались, как будто знали друг друга много лет. Было видно, что даже партнеры бренда любят и ценят это время. Никого из них не отрывали от соревнований, и у них даже была возможность взять с собой семью, так что было видно, что здесь они полностью расслаблены и не испытывают никакого давления, чтобы выступить перед нами или брендом. Увидеть спортсменов такого уровня в таком состоянии – большая редкость. Обычно мы получаем доступ к ним только во время соревнований или во время напряженной пресс-конференции.
Малахар поделился со мной историей о мероприятии, которое бренд провел со своим недавно приобретенным партнером Кими Ряйкконеном. “Известно, что он не любит давать интервью. В то время мы выпустили лимитированную серию с его командой, и его пресс-секретарь ожидал обычной встречи с прессой. Но вместо этого мы залезли в архивы, достали все снимки, на которых он рос в картинге, и представили эту экспозицию, которая его очень тронула. Как мы все знаем, он довольно откровенный человек, но после он подошел ко мне и сказал: “Так приятно быть с вами, ребята, вы так отличаетесь от других брендов”. И в итоге он остался со всеми, делал селфи и все такое. В общем, ему очень понравилось”. Но не нужно быть Ледяным человеком, чтобы оценить гостеприимство Richard Mille. Очевидно, что они одинаково относятся ко всем своим партнерам.
Но как шестой по обороту часовой бренд в мире (по данным Morgan Stanley и LuxeConsult) умудряется поддерживать такие личные связи со всеми своими клиентами, чтобы не только приглашать их на подобные мероприятия, но и налаживать отношения? Все начинается с точки продажи. Сейчас у Richard Mille 40 глобальных бутиков, и он был одним из первых брендов, принявших вертикализацию, уйдя от всех мультибрендовых и сторонних ритейлеров. Это означает, что любой человек, продающий вам часы Richard Mille, является сотрудником марки и прошел обучение.
Это позволяет бренду напрямую связаться с каждым человеком, купившим у него часы, и установить связь, которая может быть использована для повышения лояльности к бренду. Это только начало клиентской стратегии бренда, и я воочию убедился, что щедрость, которую они готовы проявить к тем, кто покупает у них часы, кажется, не знает границ. Хотя бренд стремится отдать часы в руки тех, кто будет носить и любить их долгое время, он также понимает, что людям приходится расставаться со своими часами по разным причинам. Поэтому на всех рынках, таких как Ninety в Женеве и Лондоне, у марки есть собственные бутики для подержанных часов, где подержанные Milles могут обрести новый дом, оставаясь все это время в экосистеме бренда.
Все это складывается в картину, которая нарисовалась для меня за три дня в Куршевеле. Richard Mille не делает ничего наполовину, особенно когда речь идет о личных отношениях, и я не зря использую слово “личные”, поскольку бизнес здесь, похоже, имеет очень мало общего с бизнесом. Все сводится к тому человеческому фактору, который мы, журналисты, так часто романтизируем, говоря о часовом деле, но Richard Mille воплотил его в реальность.
