Если вы можете позволить себе Rolex, вы хотите Rolex. Конечно, это утверждение не совсем верно, но то, что Rolex хотят практически все, – неоспоримый факт. “Корона”, безусловно, является самой популярной маркой элитных часов, которую когда-либо знал мир. Недоступность значительной части моделей Rolex заставила людей искать альтернативные варианты. Они были найдены в каталогах таких швейцарских марок, как Breitling и IWC. Кроме того, прекрасными суррогатами оказались часы Grand Seiko японского производства, а также часы родственной Rolex марки Tudor (кто когда-то написал, что Tudor – это Rolex для бедных?). Но теперь, когда часы Rolex снова появляются в витринах магазинов, что происходит с альтернативами?
Не так давно я писал о том, что ваш Rolex AD позвонит вам раньше, чем вы думаете. Как это может повлиять на часовой рынок? Во-первых, это означает, что цены на Rolex на параллельном рынке упадут. Справочник цен на Rolex на сайте WatchCharts показывает, что за последние 180 дней средняя цена на часы Rolex на рынке подержанных часов снизилась на 7,2%. Цены на Submariner, например, снизились на 7,7%. Если быть еще более точным, то модель Submariner Date 126613LN, выполненная из стали и золота, имеет прейскурантную цену €15,350.
Двухцветный Sub – законодатель моды. Вслед за ним цены на подержанные часы упадут ниже MSRP, поскольку на горизонте появится еще больше новых моделей Rolex. В результате многие спекулятивные торговцы окажутся в затруднительном положении, но это уже история для другого дня.
Рыночная доступность Rolex: Daytona или “Zaytona”?
Появление на витрине магазина все большего количества готовых к покупке Rolex и снятие таблички “Только для выставки” означает также, что люди, которые были готовы купить Rolex и находились на грани того, чтобы отдать деньги за альтернативу, получат часы с заводной головкой на циферблате. Какие альтернативы существуют для различных моделей Rolex?
Мы составили довольно много списков, предлагающих суррогатные часы. Список, в котором предлагались альтернативы модели Daytona, может быть интересен и в будущем, поскольку единственный в коллекции Rolex хронограф без обратного отсчета времени, особенно в стальном корпусе, еще долгое время будет очень трудно достать. Если вы находитесь на рынке хронографов, то, возможно, вам будет интересно обратить внимание на Zenith Chronomaster Sport (да, “Zaytona”), Omega Speedmaster Racing Co-Axial Master Chronometer и Breitling Chronomat B01 42.
Модель Daytona всегда была в отдельной категории, а вот Rolex Explorers, Submariner и GMT-Master II – нет. Да, они культовые и все такое, но они также были более или менее всегда доступны. Когда их нет, альтернативой 36-мм Rolex Explorer 124270 могут стать Tudor Black Bay 36 или Ranger той же марки. Часы IWC Pilot’s Watch Automatic 36 (IW324010) также могут удовлетворить желание иметь Explorer.
Альтернативные бренды
В моем интервью с генеральным директором Breitling Жоржем Керном, состоявшемся накануне дебюта новой коллекции Avenger, мы вскользь затронули тему текущих событий на рынке. И одним из них был рост доступности часов Rolex. Он признал, что доступность все большего количества моделей Rolex может повлиять на продажи Breitling, но при этом подробно остановился на клиентах Breitling: “У нас 2/3 новых клиентов и 1/3 существующих, что означает, что у нас значительное количество постоянных, повторяющихся клиентов. В нашем ценовом диапазоне люди покупают новые часы каждые 18 месяцев. Сначала идет бренд, затем дизайн и, наконец, функции”.
Сначала идет бренд. Вот и все. Люксовый часовой бренд, который стоит на первом месте, – это Rolex. Это факт жизни в часовой вселенной, где эта марка занимает первое место по объему продаж во всем мире. В 2022 году ее доход от продаж составил около 9,7 млрд. долл. Это почти на 7 млрд. долл. больше, чем у занимающей второе место Cartier, а за ней по пятам идет Omega. Разрыв огромен. Возможно, это чрезмерное упрощение, но почему одна часовая марка, выпускающая примерно те же часы класса люкс, что и другие производители, затмевает конкурентов ярче, чем это может сделать любой бриллиант? Все сводится к имиджу марки.
Возвращение короля
Когда на витрину магазина возвращается бренд с самым ярким и лучшим имиджем, зачем смотреть на другие витрины? Зачем смотреть на Grand Seiko SBGJ237 с сине-белым безелем, если “Бэтмен” тоже смотрит на вас? Если вам нравятся слегка приглушенные флюиды Explorer II, зачем выбирать Grand Seiko Evolution 9 GMT SBGE285 “Mist Flake”? Только те, кто заразился часовым жучком, сравнивают дизайн и функции и видят, что часы японского производства выходят на первое место. Дефицит часов Rolex способствовал росту продаж часов Grand Seiko, особенно в США. Фантастическое качество сборки и отделки может заставить людей, чувствительных к этой характеристике, остаться здесь, но когда примерно через 18 месяцев (я использую время обращения, которое предоставил мне Жорж Керн) появится желание купить следующие часы, будет ли аппаратная часть преобладать над восприятием марки?
Швейцарские марки с сильным имиджем, такие как Breitling и IWC, также могут сильно пострадать от появления в продаже часов Rolex. Breitling и IWC – это элитные часовые марки, которые являются более или менее известными. Они также обладают сильным характером и узнаваемым дизайном. Тем не менее, им не хватает ауры короля. Это относится и к Omega, Zenith, Hublot и большинству других марок. Интересно, что интерес к Cartier, выпускающей часы, не имеющие с эстетической точки зрения ничего общего с часами Rolex, также растет. Благодаря этому часы Cartier обогнали по доходам Omega. Возможно, сильное имя Cartier в сфере роскоши и ее особый, широко узнаваемый дизайн помогли ее часам оказаться на запястьях людей, желающих продемонстрировать несомненный символ статуса.
Щит сияет благодаря короне
Интересно, что после разговора с несколькими ювелирами здесь, в Нидерландах, они опасаются не только того, что продажи вышеупомянутых и многих других марок сильно пострадают, когда акции Rolex снова будут на уровне. Одну марку они упоминают отдельно, и это Tudor. Как вы, возможно, знаете, основатель Rolex Ганс Вильсдорф основал Tudor как отдельную дочернюю компанию. Его идея заключалась в том, чтобы предложить такие ценности Rolex, как высокое качество и сервис, по более низкой цене, чтобы привлечь и обслужить другую, менее обеспеченную аудиторию. В последнее время “младшая сестра” выросла и стала очень привлекательной для широкой аудитории. Именно часы Black Bay, выполненные в стиле ретро, привлекли внимание к марке. Однако, по мнению ювелиров, тот факт, что Rolex Submariner были недоступны, а цены на вторичном рынке взлетели высоко, помог различным моделям Black Bay стать звездами.
Не только привлекательный внешний вид и хорошее качество помогали продавать Black Bays. Помогала и связь Tudor с Rolex. При необходимости продавец мог подчеркнуть: “Нет, это не Rolex, но почти Rolex, потому что у Tudor тот же основатель” и т.д. и т.п. Клиент уходил с “почти Rolex” – если вы думаете, что это “Rolex бедняка”, то это за ваш счет – и мог рассказать своим коллегам историю марки. Rolex был тем большим преимуществом, которое Tudor имеет/имел перед другими марками. В конце концов, как красиво вплести Rolex в рассказ о новых IWC?
Наводнение вторичного рынка
Индекс WatchCharts Tudor Black Bay Market Index показывает, что средняя рыночная цена 30 лучших моделей Tudor Black Bay снизилась на 6,6%. На сайте Chrono24 показано, что всего на продажу выставлено 4 805 моделей Tudor Black Bay. Среди них есть модели Black Bay в состоянии NIB, которые, скорее всего, были куплены спекулянтами и выставлены по ценам, которые не позволят им ни заработать, ни потерять деньги. Есть также множество подержанных Tudor. Может быть, это продавцы, которые хотят избавиться от своих часов, когда на рынке появились настоящие?
Если доступность Rolex заставляет людей прекратить поиски суррогатных часов, не попадет ли на торговые площадки поток недавно купленных альтернативных Rolex? Вызовет ли это вспышку угрызений совести покупателей? Если да, то цены резко упадут. В результате это плохо отразится на имидже различных марок, что приведет к сокращению продаж новых изделий.
Текущая ситуация в мире также является сложной для люксовых брендов. Различные источники отмечают, что рынок стал намного жестче, чем в прошлом году. Кроме того, сейчас видно, что реваншистские настроения после кризиса закончились, что это была случайность, а не норма, и что рынок нормализуется. Войны в различных регионах мира оказывают дополнительное негативное влияние на рынки. Покупка предметов роскоши часто требует позитивного настроя. Да, экономическая база в США и Европе пока прочна, но плохие новости оказывают психологическое воздействие на потребителей. Люди по-прежнему хотят время от времени вознаграждать себя предметами роскоши, но только в том случае, если бренд правильный. Они хотят покупать товары класса люкс, которые, благодаря своей нестареющей репутации и ориентации на потребителей с высоким уровнем дохода, будут процветать в любых геополитических и экономических условиях. Rolex является таким брендом.
Снова эксклюзив для “всех”
С ростом производства, превышающим 1 000 000 часов в год, Rolex снова станет эксклюзивом для “всех”. Это снова будет идеальный парадокс – часы Rolex воспринимаются как самая престижная и роскошная марка, но при этом выпускаются массово. Да, для многих цена является препятствием, но не стоит забывать, что некоторые марки, которые наживались на дефиците Rolex, работают в том же ценовом диапазоне. Даже те марки, которые предлагают, казалось бы, аналогичный продукт по более низкой цене, все равно могут пострадать.
Давайте немного уточним. Поговорим о человеке, который купил Black Bay вместо Submariner. У человека были деньги, он не смог купить первый вариант, не захотел платить премию “серому” дилеру и ушел с “выгодным предложением”. При цене €4,420, то сертифицированные по стандарту METAS часы Black Bay (M7941A1A0RU-0003) стоили на 4 680 евро меньше, чем желаемый Sub без даты за 9 100 евро. Собрать деньги можно было и раньше, но осталось еще 4680 евро, так почему бы не купить их сейчас и, возможно, продать Tudor, чтобы сделать усилия еще менее затратными? Произведет ли суррогатная марка неизгладимое впечатление? Вернется ли покупатель? Если вы знаете ответы на эти вопросы, пожалуйста, оставьте их в комментариях ниже.
Сценарий конца света для Rolex
Что касается денег и того, как их тратить, то, в конечном счете, приобретение предметов роскоши не является строгой операцией “стоимость – деньги”. Иногда людям сложнее решить, стоит ли тратить на два бакса больше на стиральный порошок марки “А” вместо небрендированного товара на нижней полке, чем на два предмета роскоши, разница в цене которых гораздо больше. Престиж и восприятие бренда настолько сильно воздействуют на эмоциональную часть мозга, что обычная математика уже не имеет значения. Rolex создает высококачественные, вызывающие эмоции продукты, которые сохраняют свою стоимость, что делает их логичным выбором при поиске роскошных часов, которые также обеспечивают достаточный статус и узнаваемость. Я не хочу быть проповедником конца света, но компания Rolex собирается отбросить себя от конкурентов еще дальше, чем когда-либо прежде.
