В Audemars Piguet дует новый ветер. Во всяком случае, он скоро начнет дуть. С 1 января 2024 года Илария Реста, которая пришла в компанию в августе прошлого года, займет пост генерального директора Audemars Piguet. Она сменит на этом посту многолетнего генерального директора Франсуа-Анри Беннахмиаса после его 30-летнего пребывания на посту производителя элитных часов в Ле Брассюсе.
При Беннахмиасе “AP” поднялась в стратосферу, но рынок роскоши оказался под давлением. Как Реста сможет заменить Беннахиаса и каково будущее Audemars Piguet?
Швейцарская Firmenich SA – крупнейшая в мире частная парфюмерно-вкусовая компания. С 2020 по 2023 год Илария Реста занимала должность президента по глобальной парфюмерии Firmenich, а до этого в течение 22 лет работала в компании Procter & Gamble. Слияние голландской компании DSM, специализирующейся на производстве товаров для здоровья и питания, и Firmenich было завершено, в результате чего образовалась компания DSM-Firmenich AG. Это также привело к уходу Реста из компании.
В Firmenich задача Реста заключалась в пилотировании “организационные изменения и (пионерские) цифровые инновации для вывода парфюмерии на новые рынки, повышения творческого мастерства и стимулирования продаж для достижения высоких результатов в работе с клиентами Firmenich”. Каковы будут ее задачи в AP?
Будущее Audemars Piguet – жизнь после Беннахмиаса, человека с состоянием в 2,2 миллиарда долларов
Франсуа-Анри Беннамьяс, который с 2012 года в качестве генерального директора определял курс компании AP, – фигура неоднозначная. Его любят и ненавидят, он обладает огромной энергией. Его можно охарактеризовать как “харизматичный”, но после того как мы увидели его вместе с Кевином Хартом, представляющим Royal Oak Concept Tourbillon “Spider-Man”, на ум приходит слово “карикатурный”.
Именно он привел Audemars Piguet в НБА, в результате чего дух балерин – не только Шакила О’Нила и Леброна Джеймса, но и голливудского гламура и рэпера/продюсера Jay-Z – пришел в Le Brassus и произвел революцию. Запуск модели Code 11.59 от Audemars Piguet – это тоже его рук дело, и под его правлением Royal Oak взлетел на новую высоту. Если говорить в цифрах, то Беннахмиас покинет бренд, который за последние пять лет увеличил свой доход более чем в два раза и в 2022 году превысит годовой объем продаж в 2,2 млрд. долл.
Иларии Реста действительно предстоит занять большие должности. Алессандро Боглиоло, председатель совета директоров Audemars Piguet, в своем официальном заявлении сказал, “(Г-жа Реста) поведет Audemars Piguet в будущее, продолжая развивать наш бренд, сочетать традиции с инновациями и укреплять прямую связь с клиентами. Ее проверенный опыт достижения результатов благодаря четкому стратегическому мышлению, основанному на глубоком понимании потребителей, позволит сохранить актуальность наследия AP для последующих поколений и обеспечит долгосрочный рост”.
Теперь мы знаем о целях г-жи Ресты. Однако рынок роскоши меняется и становится все более сложным, и, похоже, только самые сильные бренды с четкой идентичностью и неоспоримой актуальностью смогут продолжить свой рост.
Катаясь на волнах
С 1 января 2024 г. г-жа Реста возглавит вторую по величине независимую часовую марку в мире после Rolex, но уже сейчас она опережает Patek Philippe, престижную женевскую марку, которую AP недавно обогнала. Безусловным бестселлером в коллекции AP является, конечно же, Royal Oak.
По оценкам специалистов, более 90% доходов приносят часы, разработанные Гентой и отметившие в 2022 году свое 50-летие. В своей статье посвященной AP, я писал, что “назвать Audemars Piguet “пони с одним фокусом” было бы несправедливо”. но доминирование Royal Oak настолько сильно, что трудно не воспринимать его именно так.
Опасность ставки на одну лошадь не обошла стороной и Беннахмиаса. Дебютировавшая в 2019 году модель Code 11.59 должна была стать альтернативой “РО”. К сожалению, как и бывший генеральный директор Жорж-Анри Мейлан с овальной моделью Millenary, Code 11.59 не сумел произвести большого впечатления на коллекционеров и ценителей.
Реальность такова, что, согласно справочнику цен Audemars Piguet Royal Oak на сайте WatchCharts, за последние 180 дней цены в долларах США снизились на 9,2%. Тем не менее, на параллельном рынке часы RO по-прежнему торгуются выше своей розничной цены, а новые модели все еще трудно найти. Цены растут и падают, и спрос тоже, так работают рынки.
Актуальный символ
Положительным моментом для AP является то, что Royal Oak стали неприкасаемой иконой. Эти часы – символ успеха, вкуса и актуальности. Беннахмиас постарался подчеркнуть это, а тот факт, что празднование 50-летнего юбилея также позволило относительно легко вознести часы на еще более высокий пьедестал.
Беннахмиас также поместил RO в сферу уличной культуры, что дало ему большое преимущество перед конкурирующими брендами. После того как Instagram начал бурно развиваться и стал доминирующей социальной средой, более молодая и разнообразная аудитория узнала и поняла, что такое бренд и часы – успех.
Успех AP нельзя объяснить просто тем, что марка очень удачно оседлала постпандемическую волну. То же самое произошло с такими марками, как Rolex и Patek Philippe. Эти бренды были в той или иной степени сметены цунами спроса. Да, побочным эффектом стало повышение узнаваемости и восприятия бренда.
Однако цены на параллельном рынке тоже выросли, поскольку очереди на покупку становились все длиннее. Такие эффекты не всегда нравятся брендам. Тьерри Штерн из Patek не просто так остановил выпуск стальной модели 5711 Nautilus.
AP House Амстердам
Чувствовать себя как дома
Успех AP принесло и сокращение масштабов компании с 470 магазинов около десяти лет назад до 99 торговых точек по всему миру сегодня. Именно концепция AP House является важной частью стратегии продаж бренда. Она позволяет продвинуть идею фирменного бутика на несколько шагов вперед. Вы не стоите в очереди за веревкой, ожидая, когда вас пропустят внутрь. Вместо этого вы записываетесь на прием и отправляетесь в один из 17 роскошных домов, появившихся в таких городах мира, как Нью-Йорк, Шанхай, Токио, Цюрих и Амстердам.
“При нашей цене (это) та экспозиция и то пространство, которое нам необходимо, чтобы принимать людей правильно”, – сказал он. Беннахмиас сказал в интервью для Бизнес моды в марте этого года. “Мы продаем всего 50 000 часов. Я хочу поближе познакомиться с теми 50 000 человек, которые покупают их каждый год”. Такая организация работы творит чудеса: клиенты тратят в три-четыре раза больше, чем в обычном магазине.
Будущие задачи компании Resta
Превосходная работа Беннахмиаса в AP была обусловлена несколькими факторами. То, как он ловко – может быть, даже ясновидяще – привнес в AP уличную культуру, было намного опережающим. Рынок роскоши работал в его пользу, да и пандемия ему не помешала. Кроме того, в его портфеле была настоящая часовая икона – Royal Oak, которой уже исполнился 51 год.
Он покидает марку на высоком уровне, в то время как рынок роскоши в целом демонстрирует значительные признаки замедления роста. Первым вызовом для Иларии Реста станет стабильность. Рост всегда будет целью, но более или менее “идеальный шторм”, через который прошел Беннахмиас, скорее всего, не повторится.
Кроме того, Реста возглавит компанию, в которой люди, занимающие ключевые руководящие посты, пережили большой успех и рост только в последнее десятилетие. Что произойдет, когда наступят тяжелые времена и часы перестанут продаваться? Как они будут реагировать на встречный ветер?
Сделают ли они шаг вперед или сгорбятся под давлением? Проблема стоит не только перед Рестой, но и перед ее сотрудниками.
Путь Rolls-Royce
Потребуется ли Иларии Реста со временем представить новую коллекцию часов? Поскольку флагманские Royal Oak по-прежнему правят волнами, в ближайшие три года, полагаю, в ее списке дел этого не будет. А вот что будет, так это обеспечение того, чтобы AP была на высоте, когда ее нынешние и потенциальные клиенты будут задумываться о покупке актуального во всех отношениях произведения высокого часового искусства.
Это также означает, что марка должна стать еще более эксклюзивной, чем она есть. А стать еще более эксклюзивным – значит стать еще более секретным. Дом AP станет ультрароскошной тусовкой для ультрабогатых покровителей. Попасть туда можно будет, только зная секретный пароль.
Вполне возможно, что Илария Реста не ездит на Rolls-Royce – это слишком экстравагантно для руководителя швейцарской компании. Однако она может быть знакома с рекламной стратегией самого известного в мире автопроизводителя.
Как и AP, эта марка автомобилей с “Духом экстаза” на капоте ориентирована на самых состоятельных клиентов в мире. И для достижения своей целевой аудитории она присутствует на громких мероприятиях, в дорогих отелях и на выставках эксклюзивных автомобилей.
Rolls-Royce также в значительной степени полагается на рекламу из уст в уста от довольных водителей. Именно эти довольные клиенты становятся послами бренда Rolls-Royce. Дом AP – идеальное место для обмена историями – о часах, да, но также и об автомобилях, частных самолетах, яхтах и т.д. Это безопасный, защищенный и эксклюзивный мир, далекий от главной улицы и простых людей, куда переместилась компания AP. И в ближайшее время она не вернется туда, где была раньше.
AP House Амстердам
Слово в доме AP
Дом AP – идеальное место для “сарафанного радио”, когда счастливые обладатели Audemars Piguet приводят своих друзей. Учитывая это, компания Resta, вероятно, сосредоточится на поиске баланса между двумя вещами.
Во-первых, это личный контакт между маркой и ее клиентами, а также связь существующих клиентов с потенциальными в тщательно контролируемом и курируемом Доме AP.
Вторая задача – сделать AP желанным и привлекательным благодаря стратегическим партнерствам, очаровательной рекламе в избранных СМИ и активному присутствию в цифровом пространстве. Новая коллекция часов может подождать – по крайней мере, пока.
