С тех пор как я начал интенсивно изучать часы в начале 2000-х годов, для меня был очевиден один факт: Я не смогу позволить себе большинство из этих вещей. Как и многие другие любители часов, я отношусь к этому хобби как к терпению, так и к воздержанию. Я просто не могу иметь многое из того, что мне кажется интересным. Тем не менее, я с жадностью поглощаю информацию о продуктах и марках, с которыми мой банковский счет не имеет права заигрывать. Потому ли это, что мне свойственна мазохистская склонность дразнить себя вещами, которые мне просто недоступны, или есть какая-то большая ценность в том, чтобы узнать о продуктах, которые я не могу купить?
Одно из самых популярных чувств, которое мы наблюдаем на ONEWATCH после публикации материалов об особенно дорогих или роскошных продуктах, звучит так:
“Для кого создан этот продукт, и кто его покупает?”.
По-видимому, существует не только диссонанс от того, что эти изделия недоступны большинству, но и любопытство, кто же на самом деле их покупает. Мы, любители часов, даже стараемся представить себе, какие личности покупают и носят самые дорогие часы в мире. Это часто приводит к довольно глупым разговорам о моде и стиле жизни знаменитостей и олигархов. Я же обнаружил, что эти люди зачастую более похожи на обычных любителей часов, чем мы можем предположить, – только бюджеты у них более обширные. Если кратко описать ситуацию, то можно предположить, что большинство из нас, если бы у них был такой свободный доход, скорее всего, приняли бы схожие решения о покупке часов.
Тем не менее, есть и более серьезная тема для обсуждения, связанная с целесообразностью чтения о часах, которые вы не можете себе позволить. Есть люди, которые, стремясь ограничить свой стресс, считают, что изучение информации о часах, которые им не по карману, – это пустая трата времени.
Они предпочитают, чтобы каждый выбор часов, представленный им в нашем потоке ONEWATCH, составленном людьми или программными алгоритмами в других местах, был тем, что они могут себе позволить (и в идеале – соответствовал их индивидуальным вкусам).
Такой подход, однако, существенно отличается от моей собственной философии, и, если уж на то пошло, я поощряю людей узнавать и увлекаться часами, которые они не могут себе позволить.
Давайте сначала посмотрим на вещи с исторической точки зрения. Часы появились в XVII-XVIII вв. как предметы ультрароскоши, доступные только королевским особам, элите и самым влиятельным купцам мира.
Только в конце XIX века часы стали достаточно доступными, чтобы ими могли обладать все слои населения. И только в XX веке часы стали достаточно доступными, чтобы их мог иметь практически каждый. Это означает, что на протяжении большей части истории существования часов их могли позволить себе только представители высших экономических слоев.
На протяжении большей части XX века недорогие наручные часы создавались как недорогая альтернатива более дорогим наручным часам. В свою очередь, недорогие наручные часы чаще всего были функциональными инструментами, не имеющими художественной или эмоциональной ценности.
Только в конце 1980-х и в 1990-х гг. начало формироваться сообщество энтузиастов, которые стали считать хронометраж искусством (а не утилитарной формой) для своих поклонников. С тех пор рынок часов для энтузиастов всех типов переживает бурный рост, причем современные поклонники легко заблуждаются в том, что энтузиасты-любители часов (в отличие от любителей роскоши) – это относительно недавнее явление.
Очень богатые люди приобретают элитные часы практически по тем же причинам, что и все остальные. Часы являются прекрасным трофеем и служат заметным украшением, свидетельствующим о вкусах, характере и успешности человека. Чем более состоятельным считает себя человек (и чем больше он хочет проецировать это ощущение), тем более изысканные часы класса люкс он может выбрать.
Интересно, что сегодня наручные часы могут выполнять те же функции, что и корона короля, царский наряд знатного человека или карета аристократа в прошлые века. В других статьях я подробно рассказывал о символическом значении наручных часов в обществе, помимо их прямого назначения – показывать время.
То, что некоторые из этих дико замысловатых роскошных часов кому-то кажутся глупыми или не соответствующими вкусу, вполне ожидаемо. Желание одного человека покрасоваться часто вызывает у другого раздражение. Это не просто часы, это просто часть социальной психологии. Поражает также дихотомия между любителями часов, которых в первую очередь интересует механика, и теми, кого привлекает в основном эстетика.
Так, люди, которым нравятся часы за их механику и дизайн, могут чувствовать себя менее комфортно, чем те, кто думает о модной и коммуникативной ценности, которую может иметь ношение этих часов в различных контекстах. Я, безусловно, отношусь к числу тех, кто интересуется вещами, а не людьми, но для того, чтобы хорошо выполнять свою работу, мне также необходимо тщательно понимать психологические роли, которые часы играют как для тех, кто их носит, так и для тех, кто видит их на запястьях других людей.
Я упоминаю об этом потому, что прежде чем объяснить интеллектуальные достоинства того, почему мы должны интересоваться часами, которые нам не по карману, я хочу попытаться развеять понятный когнитивный диссонанс, который при этом возникает.
Если ONEWATCH и другие часовые издания освещают продукцию, которую вы не можете купить, это не значит, что вы должны чувствовать себя плохо из-за того, что не можете себе ее позволить, или что вы не будете счастливым коллекционером часов, если никогда не сможете потратить 50 000 долларов США на одни часы.
Я люблю приводить аналогию с содержанием автомобильных журналов, которые я часто читал в детстве. В большинстве номеров освещалось как минимум несколько суперкаров, которые привлекали внимание редакции, но вызывали очень мало интереса у потребителей. Со временем я узнал, что автомобильные журналы обнаружили, что если они освещают только те автомобили, которые обычно покупают люди (Toyotas, Hondas и т.д.), то число их читателей падает. Мораль этой истории такова: многие любители автомобилей приходят за Ferrari, но остаются за Ford.
Хотелось бы думать, что ONEWATCH и другие лучшие часовые издания действуют так же. Мы стараемся охватить весь спектр наиболее интересных часов, причем на всех ценовых уровнях. Никто, кроме ONEWATCH, не прилагает столько усилий, чтобы иметь столько вариантов покупки хороших наручных часов на всех ценовых уровнях. Идея заключается в том, чтобы все, кто заходит на сайт, были в курсе того, что происходит в часовой индустрии, но при этом имели хорошие варианты для всех бюджетов.
Хочу также отметить, что вне зависимости от уровня расходов покупатели, как правило, ищут в наручных часах одни и те же вещи. Это очень важный момент, так как я заметил, что многие любители часов считают, что очень богатые покупатели совершают более надуманные покупки или не уделяют должного внимания тому, что они покупают.
Я же утверждаю, что покупатели всех ценовых категорий в равной степени склонны к легкомысленным покупкам, а также к тому, чтобы время от времени уделять повышенное внимание стоимости, то есть не доставать кошелек, пока не почувствуешь, что получаешь некую “выгодную сделку”. Я хочу развеять миф о том, что если у вас есть много денег, то ваши потребительские инстинкты меняются (в лучшую или худшую сторону).
Что делают элитные часы высшего класса, чего часто не делают часы низшего класса, так это пробуют новое. Эти новинки могут быть как художественными, так и техническими, как незначительными, так и глубокими. В любом случае, лишь в редких случаях в изделиях низшего класса появляется новый материал, визуальный дизайн или механическая система.
Мир часов класса “люкс” – это также область высокого творчества и риска.
Странные формы, новые материалы, экспериментальные технологии – все это находит свое место в самых редких наручных часах. Хорошая новость заключается в том, что удачные концепции часто просачиваются вниз.
Носить на запястье один из анимированных механизмов стало признаком богатства в большей степени, чем ценить часовое искусство. Вслед за этим началась гонка по созданию аналогичных по качеству, но более дешевых часов с турбийоном, поскольку спрос на них на рынке был очевиден.
Сегодня подлинный турбийон швейцарского производства можно приобрести примерно за 5 тыс. долларов США, а стоимость прилично работающих китайских часов с турбийоном составляет около 1 тыс. долларов США. Это прекрасное доказательство того, как рыночный спрос и интерес к некогда эксклюзивной функции механических часов может привести к появлению гораздо более доступных вариантов в относительно короткий промежуток времени.
На самом деле, чаще всего именно самые богатые покупатели часов оказываются бета-тестерами часовых технологий, которые не всегда работают. У часовых марок есть целый набор стратегий, которые они могут использовать, когда покупатель предъявляет доказательства того, что приобретенные им сложные часы постоянно ломаются. Эти стратегии основаны на тесных взаимоотношениях между потребителем и брендом и требуют от него относительного снисхождения.
Сверхсостоятельные покупатели элитных часов на деле оказываются гораздо более снисходительными к поломкам, чем среднестатистический потребитель товара стоимостью 5 тыс. долл. Это означает, что часовым производителям лучше отработать все нюансы, прежде чем осмелиться сделать их массовыми.
Существует также вопрос о том, как ценить искусство ради искусства.
Чаще всего я хочу познакомиться с новыми дорогими часами, чтобы просто понять, что в них нового. Я изучаю их не с точки зрения личного владения (хотя иногда это было бы неплохо), а скорее как человек, ценящий свою форму искусства и желающий понять, как новая композиция изменяет или дополняет большую совокупность работ, которые мы можем назвать “искусством и культурой наручных часов”. Как любители современных часов, мы должны создавать ощущение часовой культуры.
Это означает, что мы активно высказываем свое мнение обо всех основных часовых марках, даже если мы не считаем себя их непосредственными потенциальными покупателями. Культура популярного, эзотерического, спорного и красивого – это то, что делает разговор о часах реальным, и то, что поддерживает в нас интерес к изучению часов даже тогда, когда мы не находимся в режиме покупки. Поэтому, если вы любите часы и не узнаете о часах, которые вы как покупаете, так и не покупаете, вы действительно не в полной мере участвуете в современной часовой культуре и разговорах.
Последняя причина интереса к часам, которые вы не можете себе позволить, – это мотивация стремления. Люди – существа целеустремленные, и мы часто принимаем жизненные решения как средство достижения цели, какими бы глупыми ни были некоторые из этих целей. Например, один человек может посмотреть на наручные часы, которые он не может себе позволить, и отнести их к числу вещей, которые не имеют и никогда не будут иметь для него значения. Такие люди могут ценить часы, но у них не возникает эмоциональной связи или желания приобрести эти изделия, и, следовательно, эти предметы не влияют на их жизнь. Другая категория людей придерживается совершенно иного подхода.
Для них элитные часы – это не только предмет, который они хотят носить, но и цель, которую они преследуют.
Они будут стремиться к успеху и заработку не ради того, чтобы стать состоявшимся деловым человеком, а как вектор к приобретению желаемых материальных благ. Можно бесконечно спорить о морали в этой области психологии, но факт остается фактом: иногда люди делают великие дела для мира только для того, чтобы удовлетворить очень узкую личную выгоду (например, обладание особенными наручными часами). Мораль этой истории такова: иногда для того, чтобы побудить человека к достижению более масштабных целей, которые он в противном случае не смог бы себе позволить, требуется такой приз, как дорогие наручные часы.
Я сочувствую всем, кто испытывает разочарование из-за невозможности приобрести хорошие наручные часы. Это то, с чем я лично сталкивался много тысяч раз. Меня поддерживает тот факт, что всегда есть множество наручных часов, которые я могу себе позволить, а постоянное знакомство с более широкой культурой, связанной с наручными часами, позволяет мне быть вовлеченным в процесс, интеллектуально заинтересованным и гораздо более счастливым с теми часами, которые я ношу. Очень богатые люди покупают наручные часы примерно по тем же причинам, что и все остальные.
Возможно, вы не сможете уложиться в их бюджет, но самое замечательное в ценителях наручных часов – это то, как эта тема может объединить людей в дружеские отношения. Тот, кто по-настоящему любит наручные часы, может сесть за стол переговоров с любым другим человеком в мире, который также любит наручные часы, и вести содержательную и приятную беседу, даже если у них нет ничего общего – ни дохода, ни происхождения, ни языка, ни вкуса, ни даже политики.
Такова сила этого увлечения, и именно поэтому я продолжаю рекомендовать всем любителям быть в курсе того, что происходит в культуре наручных часов в целом, не ограничиваясь только тем, что позволяют их вкусы и бюджеты.
