В 21 веке ношение наручных часов имеет очень мало практической пользы, когда время более точно отображается на множестве устройств с доступом в Интернет, а если оно не отображается, то, скорее всего, вы можете просто спросить его о времени. Тем не менее, мы по-прежнему тратим от мелочи до непомерных сумм денег на (относительно) неточные средства определения времени. Этот простой факт заключается в том, что часы, в большинстве случаев, являются роскошью.
Предметы роскоши по своей природе дороги и избыточны, они удовлетворяют наши самые низменные неврологические потребности. Они заставляют нас чувствовать себя хорошо. Будь то ощущение дополнительного веса, напоминающее о том, что ваши часы сделаны из драгоценного металла или сверхтонкой кожи, или даже взгляды, которыми провожают вас незнакомые люди, когда видят знаковый логотип, вытисненный на вашем багаже. Вы знаете, что они задаются вопросом: “Сколько это стоит? Настоящая или подделка?”. Эти взаимодействия, желаемые или оправданные, приносят нам удовлетворение через личное или внешнее подтверждение. Чем больше мы знакомимся с понятием роскоши, тем больше нам кажется, что мы понимаем его и то, каким должен быть предмет роскоши.
Если свести часы к основным компонентам, которые ассоциируются у широкой публики с роскошью, то это Swiss Made и автоматические механизмы. Для часовых ботаников это может быть просто классифицировано как часы с механизмом ETA. (Да, я знаю, что есть и другие фантастические механизмы швейцарского производства, но держитесь). Швейцарские механизмы ETA широко использовались на протяжении десятилетий в часах всех ценовых категорий – хотя и разных классов – и, если остальные часы имеют другие характеристики, материалы и отделку в сочетании с уважаемым именем, возникает правильная ассоциация с роскошью. Однако по мере развития отрасли, когда основное внимание стало уделяться новым материалам и собственным механизмам – отчасти из-за ограничений Swatch Group в приобретении механизмов ETA – общественное восприятие часов класса люкс стало меняться.
Этот сдвиг в перспективе привел к следующему обобщенному предположению: Нестандартное движение стало синонимом более доступных продуктов и, следовательно, должно иметь более низкую цену, независимо от компании, от которой оно исходит, и связанных с ней затрат на дизайн, производство и маркетинг. В качестве альтернативы, более крупные компании должны предоставлять роскошь по той же цене, а если цена выше, то и качество должно быть выше, потому что теоретически они способны покрыть расходы, которые не могут покрыть более мелкие компании.
Такой ход мыслей вполне понятен, и как потребитель я, безусловно, поддерживаю этот аргумент. Но ограничивающим фактором, который откровенно игнорируется, является само понятие роскоши. Независимо от того, является ли механизм действительно “снятым с полки”, изготовленным на заводе, с богатой ручной отделкой или ничем из вышеперечисленного, механические часы швейцарского производства – или любого другого, если уж на то пошло, – это предмет роскоши, и номинальная стоимость очень редко отражает предполагаемую ценность. Мы видим это на примере гиперболической динамики цен как на розничном, так и на сером рынке за последние 12 месяцев.
Однако это лишь половина успеха в дискуссии. Определение часов как самостоятельного, осязаемого, не потребляемого предмета роскоши – это проигранная битва, потому что существа, определяющие требования, меняются сами с экспоненциальной скоростью. Я уже обсуждал своевременный (или не очень) характер часовой индустрии и то, сколько времени требуется продукту часовой индустрии, чтобы выйти на рынок – а человеческое восприятие роскоши развивается гораздо быстрее, чем это происходит.
К счастью для часовой индустрии, существует множество людей, желающих купить часы. Несмотря на упомянутое выше избыточное количество часов, часы – это то, что миллионы людей покупают каждый год. Некоторые делают это, чтобы отметить особое событие или достижение, другие – чтобы подчеркнуть стиль или статус, а многие (в том числе и я) – потому что просто любят каждый аспект, который входит в их создание. Независимо от причины, существует широкий круг людей, готовых потратить свои с трудом заработанные деньги на крошечные наручные часы, и у каждого из них есть свои представления о том, насколько далеко может зайти их доллар, и во многих случаях покупателям приходится идти на компромисс.
Если классифицировать покупателей часов по возрасту, то среди них есть молодые, среднего возраста и пожилые. Молодые, как правило, имеют мало опыта в сфере роскоши и принимают решения, основываясь на том, что показывают их кумиры в СМИ или чему их научили старшие. Иногда они даже принимают решение учиться самостоятельно. Те, кто проводит исследования и задает вопросы перед покупкой, развивают некоторое понимание и оценку стоимости, и именно здесь мы находим покупателей роскоши среднего возраста. Как правило, это покупатели, которые приобрели знания, позволяющие им делать разумные покупки в сфере роскоши.
Однако если люди учатся и растут на индивидуальном уровне, то рынок роскоши развивается сам по себе. И хотя существует множество лояльных потребителей, которые следуют тенденциям рынка роскоши, не меньше и тех, кто отказывается принимать то направление, в котором он движется. Во многих случаях именно здесь мы находим наш самый старый сегмент покупателей предметов роскоши. Жизнь, проведенная в роскошных тратах и потреблении товаров высокого класса, формирует понимание ценности, а также очень жесткий набор ожиданий. По мере того как рынок роскоши смещается в сторону нового поколения потребителей, самые старые и опытные покупатели роскоши могут столкнуться с трудностями, пытаясь найти точку опоры в принятии нового определения роскоши.
На каждом из этих этапов присутствует широкий спектр людей, которые имеют собственное представление о том, что следует и что не следует определять как роскошь. Из-за огромного количества потребителей ожидания практически безграничны. За последние 15 лет любители часов подверглись огромным культурным, корпоративным, технологическим и художественным изменениям, и с этими изменениями пришли новые определения роскоши. Несмотря на изменения, несмотря на технический прогресс, несмотря на подавляющее влияние социальных сетей, все мы по-прежнему находимся в одном и том же положении, пытаясь навязать свое восприятие роскоши и ценности нашим коллегам.
Итак, вот мы и вернулись к тому, с чего начали. Мы препираемся и спорим о мелочах, связанных с предметом роскоши, который был создан не для того, чтобы угодить одному человеку из миллионов потенциальных потребителей – вот только источник проблемы одновременно является и ее решением. Пока мы жалуемся на мелкие детали того, что мы не купили бы, даже если бы все предложенные нами изменения были сделаны, кто-то другой делает то же самое в отношении продуктов, которые мы любим как есть. Классический совет “покупайте то, что вам нравится” остается верным. Рынок роскоши не совершенен, как и его потребители. Учитывая стоимость роскошных часов, вполне понятно желание, чтобы они были сделаны специально для вас, но если вы не выложите деньги за уникальную вещь, вам будет трудно найти ее.
