Скучные часы спасут мир роскошных часов

Отнесите свой спортивный костюм с логотипом в химчистку, а когда вернетесь, выпейте кофе, расслабьтесь и прочитайте эту статью. Из нее вы узнаете, что буйство и экстравагантность – это уже в прошлом, и что скука возвращается. А еще лучше сказать, что скучные часы спасут мир. Я не имею в виду унылые, обыденные часовые творения, которые надоедают своей бессодержательностью. Речь идет о классических часах со сдержанным внешним видом, которые не подавляют и не перегружают вас своими размерами, странными формами и дикими цветами. Я говорю о роскошных часах, которые не торопятся завоевывать вас, прокладывая себе путь в вашу жизнь и на ваше запястье, следуя пяти этапам ухаживания – влечение, реальность, обязательство, близость и помолвка.

Расходы на месть ушли в прошлое. Когда после пандемии мир снова открылся, казалось, что люди хотят купить как можно больше, как можно быстрее и экстравагантнее. Это было выражение радости, которая родилась из разочарования, скуки и сгущенной энергии. Но после того как пробка откупорилась, шампанское потеряло свою шипучесть. То же самое произошло и с рынком роскоши. Недавно компания LVMH объявила о росте продаж всего на 1% в III квартале 2023 года. Это похоже на то, что в I квартале 2024 года рост полностью остановится, а во втором квартале, возможно, будет отрицательным. Однако еще слишком рано и слишком легко списывать индустрию роскоши со счетов или заявлять, что роскошь мертва.

Скучные часы спасут мир

Знаете ли вы, почему шампанское теряет свою шипучесть? После того как вы открыли бутылку шампанского, прямой солнечный свет является одним из важных факторов, из-за которого напиток теряет свои прекрасные пенистые свойства. То же самое можно сказать и о многих элитных часах. После того как вы выставили на всеобщее обозрение свою импульсивную покупку – например, часы с необычным циферблатом и большими размерами из черного титана DLC, – чем больше вы видите их при свете реальности, тем меньше они сверкают. Ажиотаж и кайф момента остаются в прошлом, а реальность оказывается лишенной адреналина. Но радость и адреналин не являются неразрывной парой. Да, адреналин химически связан с гормоном удовольствия дофамином, но путь к удовольствию проложен не только адреналином.

Есть данные, что медитация также вызывает выброс дофамина в мозг. А взгляд на простые, стильные и сдержанные часы для многих из нас, любителей часов, является формой медитации. После катания на американских горках с желтыми сапфировыми Big Bang взгляд на Grand Seiko SBGW267 Asakage может сначала вызвать в мозгу мысль “скучно”. Но как только он успокоится, чистые линии, аккуратный циферблат и тонкие штрихи успокоят его, и он погрузится в медитативное состояние, а вы все еще сможете наслаждаться выбросом гормона удовольствия.

Время перекалибровки

Излишне возбужденная и раздутая охота за удовольствиями в громких предметах роскоши закончилась. Однако это не означает, что люксовые (часовые) бренды не ждет блестящее будущее. Но секрет успеха кроется в качестве, традициях и деталях. Часовые бренды достигли больших высот не только благодаря вышеупомянутым расходам на реванш, но и благодаря целеустремленным клиентам, которым нужна была быстрая роскошь. Вполне логично, что умные бренды сыграли на этом тренде, сделав как можно более яркую рекламу в Интернете и в торговых точках. К сожалению, при этом отсутствовал персональный подход, что привело к увеличению дистанции между брендом и клиентом. И что еще более важно, оппортунистическое поведение вступает в противоречие с последовательной историей и давней традицией консервативных инноваций и продвижения.

Часовые бренды – идеальный пример долгосрочного бизнеса. Краткосрочные кампании и продукты почти всегда сразу же наносят ущерб основным ценностям брендов. А сейчас, когда рынок охлаждается, что будут делать бренды? Как можно быстрее стряхнуть с себя блестящие праздничные платья и переодеться в серые костюмы-тройки? А что, если блеск в их волосах все еще на месте, а серьезный клиент, который ищет нестареющее платье, замечает остатки вечеринки?

Бедро в форме квадрата

Преимущество часовых марок в том, что качество по-прежнему имеет значение. Небольшой блеск не повредит хорошо сделанному изделию: он соскользнет с него, как вода с утки. Но блеск не должен быть неустранимым элементом часов. Наступила эра скучных часов. В компании ONEWATCH мы уже давно болеем за скучные часы. Теперь, когда блеск улегся, и нормальные часы снова стали нормальными, качественная, неподвластная времени роскошь – это устойчивый, стабильный путь вперед.

Парадокс, когда нечто очень консервативное может быть авангардным, может быть трудно понять. Но Хьюи Льюис и “Ньюс” уже знали, что модно быть квадратным. А это значит, что “скучное” тоже может быть интересным. Для часовых брендов это означает, что их основные ценности должны оставаться в центре их продукции. Но доверие к своим сильным сторонам, опора на традиционные ценности и ремесла не означают, что новые вещи и инновации исключены. Просто инновации не должны происходить с бешеной скоростью. Такие бренды, как Patek Philippe, а также Rolls-Royce и Chanel, всегда были инновационными. В то же время они не торопили события, всегда оставались близки к своей сути и, как предупреждала группа Public Enemy, не верили шумихе.

Понимание традиционного часового искусства

То, что традиции не стоят на пути новых дизайнерских идей, становится очевидным при взгляде на новую модель TAG Heuer Carrera Chronograph из 39-мм золота. Первые часы Heuer Carrera были выпущены в 1963 г., и юбилейная, 60-я модель имеет общие черты с оригиналом и в то же время привносит новые элементы. Например, форма корпуса осталась прежней, только увеличилась на 3 мм, а в оформлении циферблата без лишних деталей прослеживается связь с историческим предшественником. В то же время рельефная тахиметрическая шкала и эффект чаши – все это новое. Кроме того, благодаря тому, что новое выпуклое сапфировое стекло переходит в корпус, Carrera стала еще более похожей на гальку, чем раньше. Эти часы – отличный пример того, как можно продвигать традиции вперед. Золотая Carrera, возможно, не обладает таким “вау-фактором”, как 44-мм ярко-желтый керамический хронограф. Однако он продолжает традиции Carrera и рассказывает ее захватывающую историю.

Удержание внимания общественности с помощью вовлечения и честности Рассказывать истории – это ключевой момент. Это так, если бренды хотят достичь, вовлечь, обучить и построить длительные отношения, например, с представителями поколения Z. Не стоит забывать, что поколение Z – самое важное и влиятельное поколение покупателей роскоши на сегодняшний день. И в гораздо большей степени, чем в поисках мгновенного кайфа, “зумеры” ценят такие ценности, как аутентичность, устойчивость и личная связь с брендом. Представители поколения Z открыты и готовы понять, что такое традиционное, качественное, роскошное часовое производство.

Привлечь поколение Z или вымереть

Если бренды будут ориентироваться на поколение Z, предлагая “скучные” часы, это будет отличной новостью и для давних любителей часов. На смену пестроте, затуманившей их взор, придут более продуманные продукты – инновационные часы, которые имеют более глубокий смысл и более долговечны, чем адреналиновые “вау”-часы. Именно поэтому в данной статье представлены такие часы, как Tudor Ranger, Jaeger-LeCoultre Reverso, Chopard L.U.C 1860 и Tissot Chemin des Tourelles. Это очень разные часы во всех отношениях, в том числе и в своих ценовых сегментах, но они также очень похожи с точки зрения традиционных ценностей. То, что на первый взгляд может показаться скучным, имеет свою убедительную историю.

Теперь от брендов зависит, насколько правильно они расскажут эту историю. Кстати, “Жили-были…” – это не то, что нужно. Повествование должно быть сосредоточено не на истории, да, но на том, как можно творчески и новаторски преподнести исторические элементы, чтобы заинтересовать как начинающих, так и опытных покупателей часов.

Не хочу пугать часовые марки, но, по мнению экспертов компании Équité Research, к концу десятилетия 50% существующих люксовых брендов исчезнут. Это относится и к часовым брендам класса люкс. Эта идея заставила меня вспомнить известную фразу из фильма The Shawshank Redemption, , которую произносят Энди Дюфрейн (Тим Роббинс) и Эллис “Ред” Реддинг (Морган Фримен). Я немного изменил цитату, и теперь она является предупреждением для всех люксовых часовых брендов: Займись скукой или займись смертью.