Следите за брендами часов в Instagram – как они к этому относятся?

Instagram часто называют важным фактором нынешней популярности механических часов.

Будь то знаменитости и авторитеты, “нормализующие” дорогие часы, или поклонники, делящиеся снимками запястья, – платформа наводнена часовым контентом. Некоторые из моих коллег очень глубоко вовлечены в часовое сообщество Instagram. По сравнению с аккаунтами таких поклонников, аккаунты реальных брендов порой кажутся немного клиническими. Мы решили, что настало время взглянуть на них и разобраться, что к чему.

Практически все бренды, представленные на Instagram, используют разные подходы. В то же время есть и общие черты. Давайте посмотрим на них поближе.

Проверенный рецепт для часовых брендов в Instagram

Если потратить некоторое время на изучение Instagram-аккаунтов некоторых крупных часовых брендов, то на ум сразу же приходит один термин – “безопасный”. Большинство аккаунтов выглядят очень похоже, следуя проверенному рецепту. В большинстве из них представлены рекламные фотографии часов, перемежающиеся с контентом, связанным с послами. Это выглядит хорошо, но редко бывает примечательным или захватывающим. Это самый безопасный путь.

Большинство крупных брендов сохраняют холодную и отстраненную позицию. Интересно, что это не обязательно групповая политика. Например, в высшем эшелоне Richemont мы видим, что Jaeger-LeCoultre вообще не общается с комментаторами. В то же время Vacheron Constantin активно отвечает на большинство комментариев к своим постам. Эти два подхода совершенно разные. Аккаунт JLC выглядит очень ловко и слаженно. Различные посты объединяются в сгруппированные композиции. Vacheron, с другой стороны, публикует фотографии часов только с очень свободной общей стилистикой или темами.

В этом смысле VC – немного исключение. Большинство крупных брендов используют какой-то общий стиль фотографии или дизайна для своих постов. Важно отметить, что большинство из них также не взаимодействуют с комментаторами. Похоже, что общая философия такова: “Будь на виду, выгляди хорошо и не обжигайся”.

Извлечение “социального” из “социальных медиа”

Учитывая, что мы говорим о социальных медиа, интересен недостаток взаимодействия с подписчиками. Именно здесь мы сразу видим большую разницу между крупными брендами и микробрендами. Некоторые микробренды добиваются успеха, предоставляя быстрые, прозрачные и подробные ответы на вопросы и замечания. Это часто называют частью их привлекательности, поэтому они практически обязаны это делать.

Для крупных брендов взаимодействие рискованно. Это касается и крупных компаний в целом. Полагаться на отдельных сотрудников отдела социальных сетей, которые будут представлять голос бренда, несколько сложнее. В случае с микробрендами – по крайней мере, на самом микроэтапе – вы можете просто разговаривать с владельцем. Для люксовых брендов, в частности, отразить желаемый царственный, возвышенный образ в разделе комментариев очень сложно. Должен признать, что, как бы мне ни нравилось общение с Vacheron, видеть, как его представители посылают эмодзи с сердечками, тоже несколько неприятно. Тем не менее, мне это нравится больше, чем типичное для многих других крупных часовых брендов “общение с людьми – это ниже нашего достоинства”.

Кроме того, с часовым сообществом бывает непросто общаться. Вопросы, как правило, очень технические, и неправильный ответ может навредить. Если бренд хочет, чтобы его отдел социальных сетей привлекал людей, ему нужны либо гики-часовщики, либо постоянная связь с высококвалифицированным персоналом. В отличие от этого, путь, пролегающий через тишину, кажется весьма привлекательным.

Количество подписчиков брендов в Instagram значительно различается

Если взглянуть на некоторые крупные имена, то неудивительно, что наибольшее количество подписчиков у Rolex. С 15,7 миллионами подписчиков Rolex почти столько же, сколько жителей Нидерландов (чуть больше 17 миллионов). Cartier идет по пятам Rolex с 14 миллионами подписчиков в Instagram. Но Cartier занимается не только часами, что, безусловно, помогает.

У Omega 4 миллиона подписчиков, а у Audemars Piguet – 3 миллиона. У Patek, JLC, Zenith, Tudor, Panerai, Breitling и IWC – от 1 до 2 миллионов подписчиков. Интересно, что у Seiko “всего” 805 000. Это может быть связано с тем, что у бренда есть отдельные официальные аккаунты в большинстве регионов. Преимущество таких аккаунтов заключается в том, что они учитывают местную специфику. Как голландец, я могу общаться на родном языке, а Seiko отвечает на комментарии здесь, предоставляя актуальную информацию, например, об уровне запасов в бутике в Амстердаме.

Очевидно, что крупные часовые бренды выходят на Instagram за рамки хардкорного часового сообщества. У тех, кто ориентирован на поклонников, число подписчиков радикально ниже. Такие крупные бренды, как Christopher Ward и Baltic, по-прежнему имеют 133 000 и 121 000 подписчиков соответственно. Более нишевые бренды, такие как Serica (32 300), Lorca (2 878), Traska (22 000), Zelos (46 600), anOrdain (28 600) и Fears (15 400), редко превышают 50 000.

Для ценителей часов брендовые аккаунты – не то место, где нужно быть в Instagram

Если вы, как любитель часов, заходите на Instagram в надежде почувствовать себя частью часового сообщества, брендовые аккаунты – не то место, где стоит быть. Хотя сначала бывает полезно посмотреть на красивые ультрачистые фотографии или рендеры новинок, особых приключений там не найти. Контент, как правило, отличается чистотой и консервативностью.

Я считаю, что действие больше связано с самим сообществом. В Instagram есть тонны часовых фотографов-любителей, коллекционеров и просто энтузиастов. Самое замечательное, что там можно найти больше грубых мнений и открытых разговоров, чем у брендов.

Мне кажется, что крупные бренды, возможно, упускают здесь возможность. Только подумайте, сколько знаний и умений у них есть. Я, например, хотел бы видеть подробное, красивое содержание выпускаемых часов. Из наших многочисленных визитов на производство я знаю, что там есть на что посмотреть и с кем пообщаться. Бренды могли бы использовать их в большей степени, если бы осмелились выйти за рамки безопасных, обязательных постов с рекламными снимками. Тот факт, что они этого не делают, подтверждает, что ценитель – не главная цель.

Заключительные мысли

Instagram существует с 2010 года. Некоторые часовые бренды быстро зарегистрировались (Omega и JLC присоединились в 2011 году), но другие не спешили. Patek Philippe, как известно, присоединился к Instagram только в 2018 году. Кроме того, разные бренды подходят к этому с разной интенсивностью. С 2018 года Patek разместил 780 изображений. Sinn, напротив, разместил 9 000 с 2014 года.

Очевидно, что бренды чувствуют давление, требующее от них какого-то присутствия в социальных сетях. Кроме того, среди этих зачастую старых, традиционных компаний ощущается явное беспокойство. Они подходят к среднестатистическому посту в Instagram примерно так же, как к билборду или печатной рекламе. Здесь нет такой спонтанности и инноваций, как в других отраслях.

Но вопрос в том, должны ли они быть? Конечно, все зависит от более широких стратегий и позиционирования. Мы, фанаты, ждем, готовые участвовать и быть частью всего, что выпускают бренды. На данный момент это, похоже, в первую очередь фотографии с кампаний и новости о послах.