Теперь, когда у нас есть время, чтобы все улеглось, мы хотели бы глубже взглянуть на удивительно оптимистичное событие, которым стала выставка Watches & Wonders Geneva 2023.
С конца марта по начало апреля представители часовой индустрии стекались в Женеву, Швейцария, чтобы встретиться с примерно 50 брендами на официальных мероприятиях Watches & Wonders, а также, возможно, со многими другими брендами, представленными на различных площадках по всему городу.
В прошлые годы большая часть этих мероприятий проходила в два времени года: Женева на SIHH и затем в конце марта в Базеле, Швейцария, на Baselworld. Все это закончилось во время пандемии, и, если говорить коротко, большинство основных частей SIHH и Baselworld теперь объединены под названием Watches & Wonders Geneva.
Дебютное мероприятие состоялось в 2022 году, поэтому 2023 год станет последующим годом и лучшей выставкой Watches & Wonders Geneva за всю историю!
С практической точки зрения, выставка – это очень сложное мероприятие. Существует масса движущихся частей и так много вещей, которые должны пройти правильно, чтобы все получилось. Прошло всего два года с момента проведения выставки Watches & Wonders Geneva, поэтому не стоит ожидать, что концепция будет полностью проработана.
Тем не менее, выставка была удивительно динамичной в своей работе, и большинство помещений были широко задействованы.
Выставка Watches & Wonders даже расширилась, чтобы вместить больше брендов и зон, включая больше мест, где люди могут посидеть и поесть, а также больше образовательных и культурных экспозиций в дополнение к стендам часовых марок.
Важнее то, что люди были в хорошем настроении. Часто очень хорошее настроение, что весьма примечательно, если вспомнить контекст шоу. Многие люди, приехавшие на выставку, задержались или неправильно оформили багаж из-за продолжающихся забастовок рабочих в соседних частях Европы, которые сильно повлияли на авиаперевозки.
В месяцы, предшествовавшие выставке Watches & Wonders Geneva, стартовавшей в декабре 2022 года, наблюдался резкий спад потребительского поведения по целому ряду причин, связанных с уменьшением располагаемых доходов покупателей для приобретения часов.
Это означает, что розничные торговцы пришли на выставку со слабым энтузиазмом, учитывая более широкий контекст экономической неопределенности в мире, где упоминание “рецессии” является обычным явлением как среди бизнесменов, так и среди политиков. Далее следует не столь отдаленная война в Украине, которая не только нарушила глобальный порядок, но и парализовала важные традиционные рынки элитных часов.
Покупки предметов роскоши среди основных потребителей, как правило, происходят в стабильные, мирные времена, поэтому продолжающиеся глобальные военные конфликты вызывают больше беспокойства, чем поводов для радости.
Наконец, существует неопределенность в отношении как экономических, так и политических перспектив Китая, который является очень важным рынком для многих производителей часов класса люкс. В течение последнего десятилетия многие часовые компании полагались на потребление предметов роскоши в Китае, что составляло значительную часть их бизнеса.
Большинство людей отмечают, что в последние несколько лет показатели во многих регионах Китая выглядят как американские горки, и мало что известно о будущем. Более важным, возможно, является то, что политическая элита Китая, похоже, не обеспокоена тем, как различные решения правительства могут повлиять на покупательские привычки потребителей и уровень комфорта ведения бизнеса в Китае.
Выставка Watches & Wonders Geneva значительно выросла в 2023 году, но можно заметить, что предпринимаются большие усилия, чтобы не потакать некоторой раздутости, которая делала прошлые выставки непомерно дорогими.
Не то чтобы участие в выставке Watches & Wonders Geneva было дешевым, скорее можно заметить, что в целом (по крайней мере, со стороны брендов Richemont) пышные и роскошно оформленные стенды уходят в прошлое.
Бренды действуют более экономно, поскольку все они понимают, что их маркетинговые и коммуникационные средства необходимо распределять по разным направлениям в течение года, и что ни одно мероприятие, подобное Watches & Wonders, не может занимать слишком большую часть их годового бюджета.
Их главный приоритет – не думать о будущем, а выполнять ближайшие заказы, производя часы. Это хорошая проблема, но она также может искалечить многие небольшие марки, которые тратят так много времени на выполнение заказов, что не занимаются инновациями, общением, развитием, отношениями или маркетингом.
Поэтому, как правило, после периодов впечатляющих заказов и нормального спада деловой активности бренды оказываются незащищенными из-за слабого остаточного маркетингового импульса и существующих поклонников, чье последнее воспоминание о бренде заключается в том, что им, вероятно, пришлось очень долго ждать доставки своих часов.
Небольшие часовые бренды особенно уязвимы из-за того, что слишком много внимания уделяют узким областям и не уделяют должного внимания всем важным частям бизнеса.
Лучший подход – думать о долгосрочной перспективе и резервировать время и энергию членов команды на такие области, как разработка продукции и коммуникации.
Отсюда следует вывод: помимо того, что часто не хватает персонала, многие часовые бренды постоянно грешат тем, что слишком краткосрочны в своих усилиях и планировании. Несмотря на импульс к противоположному, лучшие представители часовой индустрии процветают благодаря долгосрочному подходу к решению проблем и созданию бренда.
На выставке Watches & Wonders Geneva 2023 многие участники нашли общий язык, столкнувшись с одними и теми же проблемами бизнеса. Во многих отношениях я никогда не видел, чтобы часовая индустрия меньше конкурировала сама с собой, чем сейчас.
Я считаю, что происходит то, что вместо того, чтобы часовые бренды рассматривали друг друга исключительно как конкурентов, они видят союзников, которые могут помочь им в той же борьбе. Это подводит меня к интересной дискуссии о том, что некоторые черты характера многих часовых брендов, которые я обычно критикую, в тяжелые времена, возможно, помогали часовой индустрии.
Например, я постоянно говорю о том, что бренды должны участвовать в большей активности, чтобы процветать на сегодняшнем рынке. У них есть тенденция закрываться и сворачивать деятельность до минимума, когда они чувствуют, что рыночные условия не подходят для роста.
Такое поведение можно представить как впадение бренда в спячку или втягивание головы в панцирь, подобно черепахе. Вероятно, эта тенденция также помогла сохранить жизнь достаточному количеству брендов в сложные периоды на протяжении многих лет.
Если взглянуть на историю часовой индустрии в целом, то даже некоторые из современных крупных брендов сворачивали свою деятельность в периоды экономической нестабильности. Иногда эти бренды полностью прекращали свою деятельность на долгие годы.
Тенденция часовых брендов быть очень осторожными и способность почти полностью свернуть деятельность, вероятно, помогла им выжить в долгосрочной перспективе, даже если все еще существует эпидемия часовых брендов, неспособных заметить и использовать возможности роста и расширения.
Еще одна тенденция часовых брендов – игра в “следование за лидером”. Это, пожалуй, самое интересное поведение, которое помогает часовой индустрии выжить в 2023 году и далее. Хотя менеджеры брендов часто говорят об инновациях и независимости, реальность такова, что большинство брендов не чувствуют себя комфортно, предпринимая действия, пока один из их коллег не сделает то же самое и не добьется успеха.
В хорошие времена это делало часовую индустрию болезненно скучной для освещения в СМИ, потому что бренды, кажется, просто следуют решениям, принятым другими брендами. В плохие экономические времена или периоды рыночной неопределенности такое поведение может приобретать иную роль.
Перед часовой индустрией стоит ряд серьезных задач, таких как маркетинг в эпоху почти безграничных рекламных возможностей, выбор региональных рынков для роста, типы продуктов, на которых следует сосредоточиться, и типы сообщений бренда, которые следует продвигать в эпоху меняющихся социальных условностей.
В некоторых отраслях все бренды будут пытаться найти ответы на эти вопросы самостоятельно, по крайней мере, в некоторой степени. В часовой индустрии большинство брендов не будут достаточно уверены в себе, чтобы самостоятельно принимать такие стратегические решения, и будут обращаться к своим коллегам за доказательствами того, какие решения могут быть успешными.
Такой подход имеет множество системных проблем, но у него есть одно преимущество: если один или два бренда придумают, как преодолеть конкретную бизнес-задачу, другие бренды быстро последуют их примеру.
Эта система не идеальна, поскольку бренды иногда могут слепо следовать друг за другом с обрыва, как стадные животные с ограниченным интеллектом, но когда эта склонность к “следованию за лидером” работает, это означает, что многие бренды могут относительно быстро перенять успешную практику.
Такое поведение необходимо в период, когда нужно ответить на множество вопросов часовой индустрии о том, как она будет работать в будущем. Большинство этих вопросов сегодня касаются стратегий работы, например, в какие сферы бизнеса инвестировать деньги и какие регионы мира или каналы распространения имеют наибольший смысл для устойчивого роста бизнеса.
Часовые бренды снимают шляпы с ринга, когда дело доходит до самостоятельной работы с электронной коммерцией, и признают, что продажа часов через свои веб-сайты потребителям требует много работы.
Вместо этого бренды осознают, что сегодня потребители узнают о часовых брендах и моделях в Интернете, становятся (и остаются) энтузиастами часов благодаря участию в таких сайтах, как OneWatch и других сообществах энтузиастов. Однако их покупки часто могут происходить вне сети в реальном мире или менее прямым способом, чем просто покупка новых наручных часов по розничной цене в интернет-магазине. Возможно, более важной проблемой является то, что мест, где можно купить часы онлайн, становится слишком много.
По крайней мере, в США и Европе существует, пожалуй, слишком много вариантов, когда речь идет о том, где купить новые или подержанные часы. Мы знаем, что слишком большое количество вариантов может привести (и приводит) к параличу потребительского выбора, но успешная экосистема для многих брендов, когда речь идет о продаже часов через Интернет, еще не сформировалась.
Это означает, что часовые бренды в значительной степени полагаются на инвестиции сторонних ритейлеров, закупающих часовую продукцию оптом, или на развитие монобрендовых бутиков в определенном географическом регионе и постепенное закрепление там, чтобы отношения с клиентами со временем превратились в постоянный бизнес.
Что касается продукции, то многие новинки, представленные на выставке Watches & Wonders Geneva 2023, были очень хороши в качественном отношении. Это означает высококачественные часы с коммерчески приемлемым дизайном и модными персоналиями.
Некоторые бренды представили только по одной модели, другие жаловались, что для них все еще слишком запутанно, чтобы понять, как и когда выпускать часы в течение года.
Существует также понимание того, что большая часть реальных коммерческих продаж розничным продавцам происходит в частном порядке вне выставки, поэтому Watches & Wonders Geneva все больше превращается в мероприятие для налаживания контактов и встреч брендов со СМИ.
Таким образом, дебют большего, а не меньшего количества продуктов на Watches & Wonders (даже под эмбарго), вероятно, является мудрой идеей для многих компаний.
Новые продукты большинства брендов казались продолжением того, что, как они знают, рынок будет покупать у них. Это означает, что в 2023 году было много расширений линий, эволюции существующих моделей, а также трендовых цветов, материалов и направлений дизайна, которые были одобрены рынком.
Здесь мало дорогостоящего принятия риска или разработки действительно новых или инновационных идей. Опять же, такое поведение не слишком характерно для осторожных времен, в которых живет часовая индустрия, учитывая более широкий контекст экономической и политической неопределенности во всем мире.
Благодаря растущему интересу людей с деньгами к демонстрации их наличия, а также популярности наручных часов в массовой культуре, индустрия элитных часов пользуется высоким спросом во многих частях мира.
Это действительно хорошая новость, которая отвечает за рост и оптимизм, существующий в настоящее время, и, при условии, что часовая индустрия сможет сохранить интерес к происходящему, принесет пользу большей группе компаний, которые производят элитные часы для людей, которым нравится, как ношение декоративных инструментов заставляет их чувствовать себя.
Эти сильные эмоции – вот что поддерживает индустрию элитных часов, и она жива и здорова на рынке.
В ближайшие несколько лет на рынках будет наблюдаться большая стабильность, а крупные группы будут разрабатывать больше стратегий и практик для ведения бизнеса сегодня и в будущем.
Это снизит чувство осторожности, которое сохраняется у многих брендов, и поможет приступить к разработке новых продуктов и волнению, на которые многие из нас полагаются, чтобы поддерживать интерес к отрасли. Светом надежды, например, является то, что многие бренды выпускают футуристические (или, по крайней мере, современные) дизайны.
В 2020 году я писал о том, что социальные настроения оказывают непосредственное влияние на то, хотят ли потребители иметь футуристические или исторические наручные часы.
Хотя консервативным часам всегда найдется место на рынке, я был рад увидеть на выставке Watches & Wonders Geneva 2023 несколько действительно перспективных концепций, о которых OneWatch расскажет подробнее отдельно.
Покидая выставку Watches & Wonders Geneva 2023, мы все остались с оптимистичным настроением, и хотя в ближайшие месяцы и годы существует множество неизвестных, есть общее ощущение, что мир завтрашнего дня по-прежнему будет смотреть на роскошные механические символы статуса. Осталось только решить оставшиеся проблемы с цепочкой поставок, чтобы все эти часы могли быть произведены.
