Может ли микробренд создать высококлассные часы?

Чуть более года назад я написал статью о развитии микробрендов. Это были размышления о том, почему небольшие независимые часовые бренды быстро завоевывают рынок. Тогда я еще не знал, что сегодня, год спустя, я буду создавать свой собственный бренд. Уже тогда я мечтал об этом, но из-за болезни в семье не было места для таких рискованных затей. Вскоре неожиданно пришло облегчение в виде положительного заключения о состоянии здоровья моего близкого человека. Тогда я решил, что жизнь слишком коротка, чтобы ждать, и отправился в путь.

Вот на таком фоне, ради прозрачности, следует воспринимать мой ответ на вопрос, заданный Начо, нашим главным редактором: может ли микробренд заниматься изготовлением часов высокого класса? В некотором смысле это продолжение статьи от ноября 2022 года. Она устанавливает более высокую планку. Появятся ли микробренды в часовом производстве высшего класса? Позвольте мне поделиться своим видением.

Что сегодня считается микробрендом?

С некоторых пор наш Жерар стал задумываться о том, что считать микробрендом. У него есть несколько интересных идей на эту тему, которые я не буду здесь повторять. Хотя жестких определений не существует и, конечно, есть некоторые серые зоны, я думаю, что есть общая интуитивная идея. Речь идет о небольших, часто молодых и независимых часовых марках. Большинство из них отдают производство на аутсорсинг. Микробренды, которые сами занимаются производством, часто называют “независимыми”.

Однако я считаю, что с развитием технологий определения будут становиться все более расплывчатыми. Вполне можно ожидать, что по мере роста бренда он будет выпускать больше моделей и продавать большее количество продукции. Традиционно такой бренд начинает нанимать больше людей, создает отдел обслуживания клиентов, отдел маркетинга, центр исполнения заказов, высший уровень управления, центр обслуживания и ремонта и т.д.

Но не странно ли, что мы обращаемся исключительно к старым часовым маркам, чтобы предсказать будущее новых? Неужели Baltic – это такой же Longines с отставанием в 185 лет? Конечно, нет. То, как мы работаем и организуем свою жизнь, стремительно меняется. И если спроецировать это на перспективные часовые марки, то можно увидеть совершенно другое будущее. Я вижу будущее динамично сотрудничающих, небольших и проворных часовых компаний”. Интересно, что в часовом деле нам, вероятно, стоит обратиться к прошлому…

Модель “ступицы и спицы” микробрендов

Как известно, часовое производство исторически было разрозненной и специализированной отраслью. Существовали специализированные производители циферблатов, стрелок, механизмов, корпусов и т.д. А затем были бренды, занимающиеся дизайном, иногда сборкой, маркетингом и продажами. Бренд был центром, а специализированные поставщики – спицами.

Сегодня в часовой индустрии существует нечто вроде культа собственного производства. Некоторые марки стремятся к вертикальной интеграции или уже достигли ее. Вспомним, например, Rolex и (Grand) Seiko. Однако почти все стремятся к изображение вертикальной интеграции. Хотя они могут сотрудничать с внешними дизайнерами и поставщиками деталей, они создают имидж полностью собственного производителя часов.

Микробренды такой роскоши не имеют. Никто не поверит мне, если я сделаю вид, что собираю часы VPC вручную на своем чердаке из стали, латуни и сапфира. Естественно, я публично поддерживаю втулочно-спицевую модель. С точки зрения имиджа, это даже может пойти мне на пользу, поскольку я могу с полным правом утверждать, что пользуюсь услугами тех же специализированных поставщиков, что и крупные бренды, которые делают вид, что все делают сами.

Это означает, что технических препятствий для роста микробрендов в часовом производстве высокого класса не существует

Вышеизложенное актуально, поскольку показывает, что, по крайней мере, технически, микробренды могут выходить на уровень high-end как угодно. Если я хочу создать минутный репетир с турбийоном, то мне нужно преодолеть только одно препятствие – деньги. Я могу стучаться в те же двери, что и любой традиционный бренд, чтобы кто-то разработал и изготовил для меня такой калибр. Проще говоря, речь не идет о том, что часы микробрендов производятся специализированными производителями низкого класса, оторванными от “настоящей” часовой индустрии. Детали поступают от тех же поставщиков, а технологический процесс подчиняется тем же правилам.

Посмотрите, например, на компанию Czapek. Я бы не стал относить его к микробрендам, но его руководители совершенно открыто говорят о том, что используют систему “ступица и спицы”. Это позволяет им делать потрясающие часы с гораздо большей эффективностью. В бизнесе, я полагаю, это также позволяет им быть проворными и устойчивыми.

Кроме того, ничто не мешает микробрендам самим внедрять инновации и осваивать ремесла и технологии. Таким образом, грань между “микробрендом” и “независимым” будет стираться.

Существует ли спрос на часы более высокого класса в пространстве микробрендов?

Вопрос о том, возможно ли это технически, является, пожалуй, несколько очевидным и предсказуемым. Более важный вопрос заключается в том, стоит ли микробрендам выходить на рынок часов более высокого класса? Прежде чем высказать свое мнение по этому вопросу, я начал эту статью с описания своего пути. Я вложил в свой микробренд всю свою стоимость, а потом еще и еще, с очень конкретным видением высшего класса. Естественно, я настроен оптимистично. Однако RJ может ответить совершенно иначе.

Я считаю, что у микробрендов есть место для создания часов более высокого класса. Я говорю о часах более высокого класса в целом, а не только о сложных часах. В моем случае это означает более сложную конструкцию, не допускающую использования типовых деталей (за исключением механизма и части застежки), более высокий уровень качества обработки и отделки, а также общее использование более сложных и трудоемких производственных процессов, которые приводят к получению более изысканных и долговечных часов.

За последний год я наблюдаю продолжение тенденции, о которой я писал в предыдущей статье. Крупные бренды продолжают выходить на новый уровень. И они по-прежнему ориентируются на клиентов, предпочитающих ширпотреб, а не на ярых поклонников часов. Следовательно, часы будут становиться все дороже и все меньше отвечать вкусам многих информированных любителей. А это значит, что пространство, открывающееся для микробрендов, ориентированных на ценителей, будет только расширяться.

Слишком большие, слишком блестящие, слишком дорогие

Позвольте мне пояснить. Недавно я делал обзор часов Omega Planet Ocean и оказался в восторге от самой первой модели. Более поздние версии стали для меня слишком большими, слишком блестящими и слишком дорогими. Учитывая вышеописанное развитие рынка в целом, именно этого и следовало ожидать.

Хотя среди истинных ценителей есть немало тех, кто любит более крупные, блестящие и роскошные версии (и в этом нет ничего плохого), многие не любят их. И эта группа может чувствовать себя как дома в микробрендах, управляемых людьми с похожими вкусами. Но в то же время они могут стремиться к более высокому качеству, которое невозможно получить от часов микробренда стоимостью 700 евро.

Именно поэтому я считаю, что пространство для микробрендов высокого класса будет расширяться. Еще не так давно микробренды считались производной бюджетной альтернативой, к которой не притрагивался ни один любитель дорогих часов. Сейчас эти времена прошли. Я вижу многих коллекционеров, особенно молодых, которые с удовольствием держат в ротации часы, например, от Kurono Tokyo и Patek Philippe. И, честно говоря, в этом есть большой смысл.

За пределами технических характеристик

Есть одна проблема, которую я с нетерпением жду, когда микробренды начнут решать. Дело в том, что их модель продаж, зачастую осуществляемая только через Интернет, делает заманчивым акцент на технических характеристиках, что совсем не то же самое, что высококлассное часовое производство. Многие микробренды спотыкаются друг о друга, пытаясь сделать еще более доступные по цене часы с миллиметровой водонепроницаемостью, 50 слоями AR-покрытия, безелем из люминесцентной керамики и т.д. Почему? Потому что впечатляющие характеристики творят чудеса на экране компьютера или смартфона.

Если микробренды захотят делать часы с одной бочкой, им придется передавать разницу во вкусе через экран.

Но при этом упускается важнейший момент в высоком часовом искусстве – изысканность и красота сборки и отделки. Это очень важно, когда часы сравниваются в бутике, потому что в реальной жизни вы сразу видите разницу между циферблатом за 15 евро и за 150 евро. Вы сразу почувствуете разницу между браслетом массового производства и браслетом, изготовленным по более высоким стандартам с более точными допусками. Однако в Интернете люди говорят: “У этих часов Sellita SW300, и они стоят 5 000 евро. Я могу купить такой же механизм в часах X за 700 евро”.

Но это можно сравнить с утверждением, что виски из одной бочки, выдержанный 30 лет на древесине Sauternes, – это то же самое, что Johnny Walker Red, потому что у них одинаковые ингредиенты и процент алкоголя. Если вы не чувствуете разницы, то это ваше право. Но нельзя называть их одинаковыми и высмеивать тех, кто ценит первое. Это, естественно, не относится к тем, кто берет деньги за однобочковый продукт 30-летней выдержки, похожий на Red Label. Если микробренды хотят делать часы с одной бочкой, им придется передавать разницу во вкусе через экран. А это сложная задача.

Заключительные размышления о микробрендах и часовом производстве высокого класса

Мне особенно трудно писать эту статью. Поскольку я строю свою жизнь в соответствии с этим основным вопросом, я понимаю, почему Начо спросил меня. Я вкладываю свои деньги в то, что говорю, и это делает меня подходящим человеком для этого вопроса. Но, с другой стороны, это также делает меня необъективным. Я надеюсь, что вы, по крайней мере, сможете следить за моими аргументами и не забывать о моей окрашенной позиции.

Конечно, я не первый, кто пытается это сделать. Laventure, например, доказал, что ниша для микробрендов высокого класса существует. Поскольку часы Laventure постоянно раскупаются, трудно оценить, насколько велик спрос на них. Fears, Lebois & Co, anOrdain, Minase, Kurono Tokyo, Aquastar и др. уже показали, что небольшие часовые бренды могут добиться успеха, ориентируясь на что-то иное, чем просто доступность. Они избавляются от оков доступной альтернативы и просто стремятся создать нечто выдающееся. В этом смысле мне кажется, что я бессмысленно размышляю о том, что уже давно происходит. Люди делают, покупают и носят эти часы, не заботясь о том, кто их выпускает – известные крупные игроки или молодые микробренды. Понимаете? Это обманчиво простой вопрос, но сложная для написания статья.

Ожидаемо, но я прогнозирую, что это развитие будет продолжаться. Мы увидим, как пространство микробрендов будет расширяться во всех направлениях, включая часовое производство высшего класса. И я не удивлюсь, если на этом пути потеряется сам термин “микробренд”.