В современном часовом мире доминирует горстка брендов. Вспомните Swatch Group, Richemont, LVMH и т. д.
Покупаете ли вы часы Hamilton, A. Lange & Söhne, TAG Heuer или Breguet, каждый из этих брендов является частью группы. Случайный покупатель часов, скорее всего, даже не заметит этого. Но если присмотреться, можно ли увидеть, как это объединение повлияло на реальные предложения?
Легендарному голландскому футболисту Йохану Кройфу приписывают высказывание: “У каждого недостатка есть свое преимущество”. Хотя на самом деле эта цитата, скорее всего, принадлежит Виллему ван Ханегему, она вполне применима к сегодняшней теме. Влияние групп крупных брендов – это что-то вроде смешанного мешка из плюсов и минусов. Давайте посмотрим на это поближе!
Экономические преимущества групп брендов
Независимые бренды могут быть чувствительны к экономическим циклам и тенденциям. Напротив, благодаря диверсификации группы брендов оказываются более устойчивыми. Большинство таких групп объединяют часовые бренды в различных сегментах рынка. Кроме того, они часто выходят за пределы часового сегмента, выходя на другие рынки предметов роскоши и моды. Они также склонны к диверсификации деятельности, владея не только брендами производителей, но и розничными брендами.
Например, посмотрите на LVMH. Как любители часов, мы знаем эту группу как материнскую компанию Zenith, TAG Heuer, Bvlgari и Hublot. В смежной области ювелирных изделий LVMH также владеет Tiffany & Co. Но если взглянуть на остальную часть портфеля, то широта становится очевидной. Loewe, Givenchy, Kenzo, Fendi, Louis Vuitton, Rimowa, Berlutti, Christian Dior, Guerlain, Acqua di Parma, Moët & Chandon, Hennessy, Veuve Clicquot и Sephora – все они относятся к одной группе. Кроме того, под началом LVMH находятся предприятия по продаже недвижимости, судостроительная верфь и даже газета. Короче говоря, если Zenith на несколько лет выйдет из моды, это не поставит бизнес под угрозу.
Естественно, такое объединение дает преимущества в виде экономии на масштабе, покупательской способности и других синергий. В часовом мире одним из таких синергетических эффектов является возможность совместной разработки деталей. Так называемые “групповые механизмы” – яркий тому пример. Другой пример – объединение брендов в розничной торговле: “Вы можете стать дилером бренда X, только если вы также возьмете на себя бренд Y”. Крупные мультибрендовые сервисные центры – еще один пример преимущества объединения в группу.
Общие механизмы в группах брендов
Swatch Group владеет несколькими производителями часовых деталей, среди которых ETA, пожалуй, самый известный. Этот производитель калибров ébauche, как известно, поставлял продукцию множеству марок, а затем ограничился только теми, которые принадлежат Swatch Group. Но если объединить производителя калибров с такими специализированными производителями, как Comadur (часовые рубины), Nivarox (детали спуска), CHH Microtechnique (компоненты и узлы механизмов), Diantus и Assemti (сборка механизмов), то можно получить серьезное мастерство в производстве механизмов по заказу ваших брендов.
Калибры часто разрабатываются внутри группы для конкретных брендов. Таким образом, бренды могут иметь свои собственные калибры. В каком-то смысле это сочетает в себе достоинства ébauche и внутреннего производства, хотя можно также утверждать, что это сочетает в себе недостатки обоих.
Проблема возникает, когда все окутано тайной. Бренд-группы часто критиковали за то, что калибры для определенных марок были собственными или “мануфактурными”. В действительности же они часто были просто адаптацией калибров группы под конкретный бренд. Я часто задаюсь вопросом, почему группы используют такой подход. Обычные покупатели не видят разницы, а знатоки знают, что это не так. По мне, так это PR-катастрофа, которая только и ждет, чтобы случиться.
Многоуровневое позиционирование
Один из интересных аспектов групп брендов – многоуровневое позиционирование их брендов. Здесь вы увидите явные различия между группами. Например, у Richemont есть несколько брендов, конкурирующих в одном ценовом сегменте. Однако они очень четко различаются по брендингу и стилю. IWC, Panerai, Jaeger-LeCoultre и Piaget сильно пересекаются в своих ценовых сегментах. Но стилистически они совершенно разные.
Swatch Group, напротив, имеет гораздо более многоуровневую иерархию в плане ценообразования. Особенно это касается брендов высшего класса. Omega находится на ступень выше Longines. Blancpain находится выше Omega, а Breguet – выше Blancpain. Эти бренды не склонны конкурировать за одного и того же покупателя. Однако в более низком сегменте некоторые бренды все же “съедают” друг друга. Например, Hamilton, Tissot и Certina находятся в более прямой конкуренции. Интересно, что стилистическая разница между брендами, пожалуй, меньше, чем в Richemont.
В рамках LVMH бренды кажутся более суверенными. Например, здесь нет механизмов, специально разработанных как общие калибры для Zenith, TAG Heuer, Hublot и Bvlgari. Иногда последние три используют базовый механизм Zenith (здесь, здесь и здесь), но все они имеют также несколько мануфактурных калибров. Есть также некоторое стилистическое и ценовое совпадение, но не очень большое.
Потеря характера в группе брендов
Один из потенциальных рисков вхождения в группу заключается в том, что отдельные люди или бизнес-подразделения могут стать довольно влиятельными. Это может привести к потере характера отдельных брендов под зонтиком. Тонкий пример – кажущееся вездесущим усложнение даты в часах Swatch Group. Мы знаем, что это личное предпочтение Ника Хайека-младшего, что может быть одной из причин того, что подавляющее большинство часов Swatch Group имеют окошки даты. Недавняя модель Breguet Type XX – пример, вызвавший неоднозначную реакцию на включение даты.
LVMH – еще один интересный случай. Под руководством Жан-Клода Бивера TAG Heuer, Zenith и Hublot несколько сблизились в стилистическом плане. Современный, технический, скелетонизированный облик Hublot нашел свое отражение в Zenith Defy и Carrera H01.
Применяемая иерархия также ограничивает потенциал некоторых брендов. Longines – хороший пример. Мне часто кажется, что ее часы могли бы быть гораздо лучше, если бы власть предержащие не были так твердо намерены держаться подальше от ценового сегмента Omega. Я бы очень хотел, чтобы Longines вернулась к производству хронографов высокого класса. При Swatch Group это вряд ли произойдет. С другой стороны, группа, вероятно, спасла марку от полного исчезновения, что заслуживает признательности и уважения.
Дизайн, разработанный комитетом или электронной таблицей
Еще один потенциальный подводный камень, который может подстерегать часовые марки в рамках брендовых групп, – чрезмерная коммерциализация. Возможно, это больше зависит от размера, чем от структуры группы. Но принадлежность к группе, имеющей общие стратегии, не особенно помогает в этом отношении.
Одной из причин является разделение на сегменты. Иерархия большой компании и максимизация акционерной стоимости в качестве основного фокуса – еще две причины. Это может привести к тому, что данные о продажах и маркетинг подавляют креативность. Однажды мы спросили, почему конкретный переизданный хронограф был так сильно увеличен по сравнению с оригиналом. Ответ был совсем не связан с дизайном: “По нашим данным, это самый продаваемый размер часов”. Это говорит о том, что иногда коммерческая целесообразность может быть важнее бескомпромиссного художественного видения.
Такие часы могут показаться немного неинтересными. Это вполне логично, ведь они не рождаются из вдохновения. Они создаются на основе анализа продаж и изучения рынка. Иногда, как ценители, мы хотели бы видеть не очередной хит продаж, а следующий вдохновенный дизайн. Но, как уже объяснял RJ, если бы это было единственной целью, эти бренды не выжили бы.
Заключительные мысли о группах брендов
В конце концов, мы должны поблагодарить группы за существование некоторых любимых нами брендов. Когда кварцевая технология внесла хаос в индустрию швейцарских часов, именно группы спасли многие из них. Становятся ли бренды лучше при групповом управлении – это уже другой вопрос, на который нет простого и однозначного ответа.
Возьмем, к примеру, A. Lange & Söhne. В Richemont к ней относятся как к независимому бренду, только с опорой на группу. Vacheron Constantin не так повезло, когда в коллекции Fiftysix появились групповые калибры. Этот шаг был похож на выхолащивание культового бренда. В качестве другого примера я постоянно возвращаюсь к Longines. Мне кажется, что, несмотря на то, что у марки есть несколько действительно хороших часов, в настоящее время ее сдерживают от величия групповые ограничения.
В конце концов, группы брендов – это факт жизни. Мне нравится, что они сосуществуют с независимыми марками, расширяя диапазон предлагаемых товаров. У каждой из них есть свои преимущества и недостатки, и хорошо, что они обе существуют.
Что вы думаете о группах брендов в часовой индустрии? Видите ли вы в основном плюсы или минусы участия бренда в группе?
