В последнее время мы слышим немало жалоб от брендов на часовой рынок.
Многие из них страдают от экономической неопределенности и серьезной коррекции после вызванных блокировкой рекордов. Однако один бренд, похоже, находится в состоянии некоторого выигрыша. По данным Morgan Stanley, в 2020 году Cartier обогнал Omega и стал вторым по величине производителем швейцарских часов после Rolex, и с тех пор ему удается удерживать эту позицию. Даже в IV квартале 2023 года владелец Cartier компания Richemont сообщила о росте продаж в Китае, компенсировав скромное снижение продаж в Европе.
Мы видим это даже на сайте ONEWATCH. Если раньше статьи о Cartier никогда не пользовались большим успехом на этом сайте, то теперь они пользуются успехом. Похоже, вы, Друзья, интересуетесь французской маркой больше, чем когда-либо прежде.
А еще есть рынок подержанных часов. Большинство подержанных часов потеряли в цене за последние 12 месяцев. Но только не Cartier, согласно данным Chronopulse. 140 самых популярных моделей подержанных часов потеряли в цене в среднем 2,39%, в то время как самые популярные модели Cartier подорожали на 5,4%. Вторичный рынок часто является лучшим индикатором эффективности бренда, поскольку он не замутнен данными о продажах новых часов. Так как же Cartier выигрывает в условиях нестабильного рынка?
Cartier – бренд-аутсайдер в часовой индустрии
По своей сути Cartier – ювелирная марка. Я говорю это не в уничижительном смысле, как поклонник часов. Я знаю, что любители часов иногда смотрят сквозь пальцы на ювелирные и модные бренды, но в данном случае это неоправданно. Cartier обладает всеми необходимыми качествами серьезного производителя часов. Этот дом сформировал наручные часы в том виде, в котором мы их знаем, так, как большинство часовых брендов и мечтать не смели. А технические характеристики часов Cartier могут соперничать с самыми престижными часовыми компаниями.
Разница заключается в общей философии и подходе компании. Например, часы Cartier могут быть изготовлены на заказ по вашему индивидуальному заказу. Это гораздо больше соответствует методам работы традиционных ювелиров, чем часовых брендов. Конечно, метры искусства некоторых часовых брендов делают то же самое, но это не является стандартной практикой для часовых компаний.
Более характерным является маркетинговый подход Cartier. Большинство часовых брендов предлагают образ некоего престижного образа жизни, который их продукция поможет вам достичь. В то же время большинство из них по-прежнему ставят продукт на первое место в своей презентации. Это фокусировка на внутреннем мире. У Cartier все наоборот. Его продукция почти естественным образом вытекает из обещанного образа жизни и не требует дополнительных пояснений.
Характеристики? Какие характеристики?
Мы все знаем, что цены на часы давно отвязались от физических характеристик. Как правило, вы не платите за материалы и технологические процессы, из которых изготовлены ваши часы. Однако, что интересно, большинство часовых брендов до сих пор пытаются продавать свои часы на этой основе. Бесконечные объяснения технологий, технических характеристик и экзотических материалов должны убедить вас в ценности часов.
Cartier лучше других понимает, что большинство людей покупают часы не так. Такие люди, как мы с вами, занудствуют по этому поводу на подобных сайтах, но среднестатистический покупатель Cartier так не думает. Более того, я считаю, что так не думает и среднестатистический покупатель часов. Поэтому La Maison предлагает не товар, а образ. Речь идет о стиле, элегантности и роскоши, а не о технических характеристиках, производительности или практичности.
Но это не значит, что часы некачественные. Cartier умело балансирует между стилем и достоверностью. Часовая аура таких часов, как Tortue Monopoussoir, передается и моделям Tank Must, работающим на батарейках. Удивительно, но такие предложения низшего класса по-прежнему вызывают восхищение и у самых взыскательных любителей часов. Это мастер-класс по брендингу. Я понимаю, что для многих это имеет негативный оттенок, но я не считаю, что “брендинг” – это грязное слово. Он играет такую же важную роль в вашем опыте, как и сам продукт. Действительно, продукт – это его часть.
Cartier обращается к более широкой аудитории
Одно из ключевых отличий Cartier от большинства других часовых брендов – связь с женской аудиторией. Огромные 66 % подписчиков Cartier в Instagram – женщины. У другого бренда, пользующегося популярностью не только в часовом мире, Rolex, доля женщин среди подписчиков в Instagram составляет всего 23 %.
Эти часы обращаются к аудитории, которая выходит далеко за рамки типичных любителей часов. Анекдотично, я постоянно сталкиваюсь с этим. Я не могу сказать, сколько женщин говорили мне что-то вроде: “Я не увлекаюсь часами, хотя я бы хотела иметь Cartier в какой-то момент”, когда я говорил о своей профессии. И это не только женщины. Аудитория бренда охватывает и более широкие слои людей, следящих за модой и фанатеющих от стиля. Они видят часы на запястьях королевских особ и кинозвезд, и это вызывает у них сильное желание.
Престиж, ассоциирующийся с La Maison, также обращен к новому классу состоятельных покупателей. Cartier обладает мгновенной узнаваемостью и культовым статусом, чтобы привлечь внимание тех, у кого толстый кошелек и кто мало интересуется часами в качестве хобби. Дом мастерски преодолевает эту пропасть, как мало кто умеет. Он является мейнстримом, но при этом заслуживает доверия.
Заключительные мысли
Для меня Cartier – это бесконечно интересные часы. Я нахожу эту компанию более оригинальной в своем подходе и брендинге. Конечно, Cartier, как и многие другие, занимается маркетингом, но вы вряд ли увидите кобрендинговые специальные выпуски, например. Большинство часовых брендов спонсируют инициативы, связанные с приключениями, например, спортом. Cartier же поддерживает кинофестиваль и пропагандирует предпринимательство среди женщин. В этом смысле существует некая отстраненность от остального часового мира, которая тщательно выверена, чтобы создать правильный имидж. “Мы не играем в ваши игры, но, тем не менее, мы побеждаем”.
Подход Cartier особенно хорошо подходит для средств массовой информации нашего времени. Устремленный образ жизни, элегантность и стиль передаются в социальных сетях гораздо лучше, чем технические часовые новинки и спецификации. Первые требуют меньше слов и легче передаются в виде изображений и видео.
Эта статья посвящена в основном брендингу и маркетингу. Однако я мог бы посвятить всю статью тому, насколько хорошо Cartier управляет своими культовыми изделиями. В этот раз я решил сосредоточиться на том, как, а не на том, что. Тем не менее, немногие бренды демонстрируют такую последовательность и эволюционное развитие своих моделей-героев, как Cartier. Поэтому не стоит путать этот подход со стилем, а не содержанием. Я думаю, что главная причина, по которой этот подход работает для Cartier, заключается в том, что за визуальными эффектами стоит реальное содержание.
А что вы думаете о Cartier и о том, чем он отличается от других часовых брендов? Расскажите нам об этом в Telegram–канале!
