Когда потребители тратят деньги на большинство предметов роскоши, они, по сути, покупают сразу две вещи.
Во-первых, они покупают “приятный предмет” или услугу. Это вещь, которую они приобретают, и чтобы она была подлинной роскошью, она должна быть изготовлена довольно хорошо, часто с изысканным дизайном и с использованием менее чем обычных материалов. Но это само по себе не делает что-либо предметом роскоши.
Второе, что покупают потребители, приобретая предмет роскоши, – это название бренда на предмете. Это более аморфная область ценности, но, тем не менее, реальная. Когда вы покупаете бренд, вы фактически покупаете ассоциацию с концепцией, чувством, образом или статусом.
Бренды – это имена, с которыми связаны ценности и восприятие. Эти ценности и восприятие во многих случаях так же сложны и трудоемки, как и сами предметы роскоши. В этой статье я хотел бы обсудить, почему многие покупатели часов предпочитают приобретать товары элитных марок, и как это влияет на некоторые распространенные чувства, которые, как я вижу, помогают многим коллекционерам часов и потребителям в целом.
Одним из популярных потребительских настроений, о котором часто спорят энтузиасты и коллекционеры часов, является ценообразование на предметы роскоши. Многие потребители убеждены, что цена роскошных часов должна определяться исключительно затратами на их производство и материалы. Такое мнение вполне понятно, однако оно упускает из виду огромную часть формулы роскошных часов, которая делает их желанными в первую очередь для большинства покупателей. Среди наиболее распространенных комментариев, которые вы можете увидеть на ONEWATCH и во многих других местах в Интернете, где люди ведут беседы о коллекционировании часов, в основном звучит так: “Эти часы, похоже, стоили всего $1 000. Так почему же мне предлагают потратить на них 10 000 долларов?”.
Легко понять эту логику. В эпоху, когда “отсечение посредников” стало обычным явлением во многих отраслях, потребители в целом все более подозрительно относятся к тому, что их просят поддерживать слишком амбициозную норму прибыли крупных компаний. Это привело к более широкому движению потребителей, когда покупатели заинтересованы в том, чтобы их деньги были максимально растянуты, позволяя им “получить то, что они хотят, по минимально возможной цене”. В частности, в часовой индустрии это привело к тому, что многие люди считают часы завышенной ценой, если их розничная цена значительно превышает стоимость производства. Я понимаю и сочувствую этому настроению, хотя оно имеет глубокие логические изъяны и вряд ли отражает причины, по которым люди покупают хорошие часы.
Первое, что следует обсудить, – это социальный элемент покупки предметов роскоши. Отличие предметов роскоши от большинства других товаров заключается в том, что вы покупаете не просто вещь. Вы покупаете вещь с социальным измерением, что часто означает, что окружающие вас люди знакомы с этой вещью и имеют некоторое представление о том, что эта вещь собой представляет. Даже если это представление такое поверхностное, как “это, должно быть, стоило много денег”. Главная идея здесь заключается в том, что люди чаще всего предпочитают покупать предметы роскоши с названиями, о которых знают (или будут знать) их друзья и окружение. Этот социальный аспект предметов роскоши почти неотделим от того, как предметы роскоши используются и ценятся в обществе сегодня.
Давайте вернемся немного назад во времени и рассмотрим часы, не относящиеся к предметам роскоши. Их называют просто инструментами. Инструменты – это функциональные предметы, которые выполняют определенную задачу с определенным уровнем комфорта и надежности. Инструменты отвечают потребностям людей, и ценность инструментов часто связана с тем, насколько хорошо эти инструменты работают и насколько они долговечны. Инструменты могут иметь социальный элемент, учитывая известность бренда или репутацию, но спрос на инструменты обусловлен тем, что они делают, а не тем, что они сообщают.
Хотя в мире все еще есть место для часов-инструментов, сфера коллекционирования элитных часов редко ассоциируется с людьми, приобретающими исключительно утилитарные часы, которые должны выполнять для них функциональные обязанности. Часы как инструмент для большинства потребителей – это далекая вторичная ценность, даже если коллекционеры часов любят говорить о часах как об инструментах. Реальность такова, что подавляющее большинство покупок часов призвано улучшить настроение владельца и послать позитивный сигнал всем, кто может увидеть его в этих часах. Это не имеет практически никакого отношения к статусу часов как инструмента. Почему же некоторые потребители, желающие приобрести символ статуса, не хотят тратить деньги ни на что другое, кроме как на инструмент?
На мой взгляд, причина в том, что многие коллекционеры часов предпочитают игнорировать тот факт, что они покупают не только инструмент, но и предмет роскоши. Как я уже говорил выше, это настроение, скорее всего, является функцией более широкого разговора о “вырезании посредника”, происходящего во многих других отраслях, а также того факта, что потребители правильно замечают, что цены на элитные часы буквально повсюду. Взгляд на текущую культуру ценообразования в сфере элитных часов без более глубоких знаний может действительно привести многих людей к мысли, что цена на часы X или Y завышена. Но так ли это?
Давайте поговорим о Rolex в качестве небольшого примера. Перед нами производитель элитных часов, который не только производит превосходный продукт, но и потратил несколько поколений на инвестиции в Rolex как в роскошный бренд. Важно задать вопрос, насколько хорошо дела у Rolex шли бы как у компании, если бы очень мало людей знали об их продукции, а название бренда не было бы глубоко пропитано популярной культурой. Я надеюсь, что большинство из вас согласится, что спрос на Rolex абсолютно резко упал бы. Почему? Не потому, что Rolex не делает хороший инструмент (они делают), а потому, что не было бы такой ценности для покупателей. В дополнение к покупке этого красивого предмета, они покупают право носить имя, которое поставляется предварительно загруженным с огромным маркетинговым имиджем и потребительским восприятием. Вот почему мне нравится иногда игриво замечать, что на самом деле не вы носите Rolex, а Rolex носит вас. Подразумевается, что люди часто видят, как Rolex входит в комнату раньше вас – учитывая, что бренд имеет такое глубокое значение для многих потребителей. Важно задать вопрос, сколько стоит это предварительно загруженное позитивное восприятие Rolex потребителями? На самом деле, оно стоит многого, и это помогает объяснить, почему цены на предметы роскоши такие, какие они есть.
Давайте вернемся к разговору о том, что многие коллекционеры не хотят покупать часы, которые стоят намного больше, чем их себестоимость. Позвольте мне добавить, что большинство часовых экспертов в креслах не имеют ни малейшего представления о том, во сколько обходится производство часов, даже если они могут зайти в Интернет и изучить оптовую стоимость механического часового механизма. Стоимость производства относительно простых часов не только может варьироваться в зависимости от ряда факторов, но и то, что входит в производство качественных часов, никогда не сводится только к стоимости сырья. Большинство людей не понимают, какие специальные инструменты, оборудование, обучение и персонал необходимы для производства современных часов. Это означает, что если вы встретите в Интернете комментарии о том, сколько стоят те или иные часы, я бы посоветовал вам не обращать на них внимания.
При этом, конечно, верно, что цены на часы не зависят полностью от стоимости их производства. Такие товары, как правило, пользуются огромной экономией от масштаба на рынках с налаженным сбытом и спросом. Сегодня в часовой индустрии таких рынков практически нет. Все – от маркетинга часов до их продажи – сопряжено с огромными и постоянными затратами, которые могут быть возмещены только за счет высокой розничной цены. Это особенно актуально в эпоху, когда часов производится все меньше (что, в конечном счете, хорошо для долгосрочной ценности и целостности продукта).
Более того, продолжают существовать марки, чья бизнес-модель заключается в том, чтобы оседлать избыточный спрос, созданный другими крупными производителями часов. Rolex является наиболее распространенным примером такого рода, поскольку его обширный глобальный маркетинг играет решающую роль в том, чтобы сделать часы класса люкс “вещью” для большинства потребителей. Напомним, что для того, чтобы потребитель заинтересовался часами класса люкс, его сначала нужно просветить относительно того, что такое часы класса люкс и что их ношение может сделать для вас.
Rolex помогает во всем этом, сообщая большей части планеты, что элитные часы стоят дорого и что их ношение означает, что вы – победитель (по крайней мере, такова цель маркетинга). Эти большие усилия Rolex создают рынок элитных часов, который никогда не сможет быть удовлетворен ношением таких же изделий.
Таким образом, большое количество других марок элитных часов существовали и продолжают существовать исключительно за счет езды на хвосте Rolex. Они могут передавать более низкие цены своим потребителям, потому что им не нужно тратить деньги на маркетинг и спрос, которые делает Rolex. Они просто получают выгоду от этого. Без Rolex и других важных крупных брендов в сфере элитных часов, подавляющее большинство “парней поменьше” не смогли бы добиться успеха.
Почему? Потому что они потратили относительно немного средств на то, чтобы утвердиться в качестве люксовых брендов (в отличие от простых производителей инструментов).
Маркетинг и реклама, в целом, обходятся большинству часовых брендов дороже, чем производство, но они необходимы для создания бренда класса люкс. Без маркетинга и рекламы бренд не может проникнуть на рынок со своими сообщениями и в конечном итоге насытить рынок своим стабильным присутствием. Мы часто принимаем как должное такие популярные имена, как Chanel, Louis Vuitton, Mercedes Benz и т.д., как важные дома роскоши. Мало кто задумывается о том, сколько денег тратится на убыточные магазины на центральных улицах, глобальные рекламные кампании, мероприятия и спонсорство, на которые регулярно приходится тратиться таким брендам, чтобы поддерживать осведомленность и имиджевое восприятие, которое они имеют на рынке.
Если вы совершаете покупку у одного из этих брендов, вы получаете выгоду от известности его имени, и все же немногие потребители сегодня чувствуют себя вправе отстаивать тот факт, что, покупая сумку от Louis Vuitton, они получают больше, чем сумма сырья и этапов производства.
Коллекционеры часов, которые жалуются на то, что цены на продукцию слишком сильно превышают производственные затраты, ведут проигрышную войну. Они, похоже, говорят: “Мы действительно хотим, чтобы процветала индустрия роскошных часов, где простой человек уважает хорошие часы, даже если у него их нет. Но я не хочу тратить свои деньги на бренды, которые инвестируют в просвещение общественности о роскошных часах или доносят ценности, связанные с этими брендами, до широкой аудитории”. Это довольно самоуничижительно, потому что если такой менталитет распространится, индустрия часов класса люкс исчезнет. Небольшое число часовых мастеров, которых они решат принять, не будут теми, кто поддерживает глобальное присутствие имиджа часов класса люкс, и чья ценность практически ничтожна без большего спроса и интереса к часам класса люкс в целом.
Таким образом, жалоба на слишком высокие цены на элитные часы от крупных брендов – это, в лучшем случае, серьезное недоразумение.
Давайте поговорим немного больше о том, что дает покупка элитных часов помимо простого ношения инструмента, который показывает время. Куда идет вся эта дополнительная маржа прибыли, и в чем заключается большая ценность для потребителей? Сложность здесь заключается в том, что большинству потребителей сложно сформулировать конкретную ценность покупки часов класса люкс. Спросите их, например, что “ношение Rolex говорит о них”, и вы получите в основном недоуменные ответы, поскольку люди не склонны думать таким образом. Большинству потребителей гораздо проще оценить техническую ценность инструмента, даже если они покупают его просто для того, чтобы покрасоваться.
Отсутствие понимания того, почему мы покупаем то, что делаем, является частью современного потребительского опыта. Маркетологи не хотят, чтобы потребители знали или думали о том, что они покупают товары, потому что чувствуют себя неуверенно или потому что хотят быть похожими на кого-то другого, кем они восхищаются. Реальность такова, что многим людям нравится, что другие люди воспринимают их по-разному в зависимости от того, что они носят или используют.
Если одна из ценностей, которую несут в себе роскошные часы, – это социальное признание, то чего же это стоит? А как насчет ценности того, что роскошные часы могут напоминать вам о герое, который может ассоциироваться с брендом в качестве владельца или посла? А как насчет того, чтобы иметь возможность перепродать или подарить элитные часы с известным именем, чтобы человек, получивший эти часы, приписывал им ценность и был счастлив, получив их? Ни одна из этих ценностей не ассоциируется с инструментами, но они ассоциируются с брендингом.
Я много лет изучал бренды и брендинг как часть моего большего интереса к поведению потребителей и динамике рынка. Я внимательно наблюдал не только за тем, как потребители обсуждают и воспринимают бренды, но и за тем, как компании создают и укрепляют названия и образы брендов. Я могу без колебаний сказать, что приобретение названия бренда из-за связанных с ним ценностей имеет неоспоримую денежную ценность для многих потребителей. И все же потребители, обладающие самыми глубокими познаниями в часах, часто, кажется, забывают о ценности, присущей тратам не только на инструмент, но и на имя бренда.
Этот разговор выходит далеко за рамки только элитных часов и может быть применен к большому количеству товаров высокого класса, представленных на рынке. Выделив свою нишу в области экспертизы элитных часов, я просто использую контекст элитных часов для обсуждения более широкой идеи о том, почему потребители тратят больше денег на элитные бренды. Более того, цена продукции, производимой люксовыми брендами, никогда не будет простым суммированием стоимости сырья и производственных затрат, поскольку создание и поддержка имиджа бренда сами по себе являются крупными постоянными инвестиционными затратами.
Всегда будут существовать компании, стремящиеся воспользоваться преимуществами рынка здорового спроса и представить продукты, цена которых приближена к себестоимости их производства.
Однако эти компании никогда не смогут поддерживать индустрию элитных часов, потому что они не смогут инвестировать достаточно широко, учитывая их низкую рентабельность.
Как коллекционер, мой ассортимент часов включает изделия как крупных люксовых брендов, так и небольших бутиков и художников. Я часто восхищаюсь “маленькими парнями” больше, чем крупными именами, в основном из-за их творческого риска и ловкости. Однако я никогда не забываю, что без здоровой крупной индустрии роскошных часов никто из них не существовал бы. Надеюсь, я помог многим коллекционерам понять, что они на самом деле покупают в марках класса люкс, и как это помогает поддерживать эту интересную маленькую индустрию, которой мы все так увлечены.
