Внутри магазина Time Machine компании Bucherer в Нью-Йорке
За более чем 15 лет работы в часовой индустрии я ни разу не сообщал о том, что компания Rolex приобрела розничного продавца часов. Насколько мне известно, компания Rolex никогда ранее не приобретала розничных продавцов часов, а политика марки такова, что Rolex поддерживает, но не занимается продажей своих часов широкой публике. За исключением единственного фирменного бутика в Женеве (где находится штаб-квартира Rolex), Rolex сохраняет публичную деловую дистанцию от своей армии преданных партнеров по розничной торговле часами. Сегодня все изменилось: компания Rolex объявила о приобретении Bucherer Group, которая в основном представляет собой сеть розничных часовых магазинов по всему миру. Почему это произошло и что это означает для часовой индустрии?
Некоторый контекст: Rolex сотрудничает с Bucherer, другой швейцарской компанией, уже почти 100 лет. Сегодня большинство магазинов Bucherer являются авторизованными дилерами Rolex, а также родственной марки Tudor, что означает, что многие часы Rolex продаются покупателям через розничную сеть Bucherer.
Кроме того, компания Bucherer была выбрана Rolex в качестве партнера по запуску программы Certified Pre-Owned, которая стартует в начале 2023 года. Rolex сотрудничает со многими другими розничными сетями (по всему миру их насчитывается чуть менее 2 000, но это число, как сообщается, сокращается, поскольку Rolex уделяет больше внимания качеству, чем количеству), но Bucherer, возможно, является самой большой или одной из самых больших коллекций розничных магазинов, с которыми работает Rolex.
Это означает, что “счета” магазинов Bucherer могут в совокупности представлять собой самого крупного покупателя продукции Rolex и Tudor.
Часы Carl F Bucherer Manero Flyback
Компания Bucherer базируется в Люцерне (Швейцария), но имеет магазины по всему миру. В 2018 году компания Bucherer совершила грандиозный рывок в розничную торговлю в США, приобретя компанию Tourneau – старинную сеть часовых магазинов по всей Америке. Компания Bucherer постепенно проводит ребрендинг магазинов Tourneau под именем Bucherer, а недавно вновь открыла огромный розничный магазин Tourneau в Лас-Вегасе, который стал крупнейшим магазином Bucherer на Западном побережье (у компании также есть флагманский магазин “Машина времени” в Нью-Йорке).
Bucherer – это не только розничная сеть, но и собственные бренды, включая ювелирные изделия и часы. Собственный часовой бренд Bucherer – Carl F. Bucherer, который также пользуется популярностью у энтузиастов и имеет отличное позиционирование, учитывая его внутренний статус в Bucherer. Насколько нам известно, все эти подразделения Bucherer были включены в сделку по продаже Rolex. Как Rolex будет управлять отдельным ювелирным или часовым брендом, на данный момент неизвестно.
По словам представителей Rolex, история с приобретением Bucherer началась с того, что у старшего руководителя Bucherer Йорга Бухерера не было прямых потомков, которым он мог бы оставить компанию. По всей видимости, после изучения возможных покупателей Bucherer компания Rolex показалась наиболее разумной. И это несмотря на то, что Rolex публично заявила о своем желании отделиться от розничной торговли. Так что же происходит?
Часы Rolex GMT-Master II 126718GRNR
Не стоит забывать и о том, насколько влиятельна компания Rolex в часовой индустрии. Подавляющий процент всех продаваемых элитных часов – это часы Rolex. Rolex уже несколько лет подряд занимает первое место по продажам часов класса “люкс”, и ни одна другая марка не может приблизиться к нему. Такая рыночная власть, вероятно, защищает Rolex, когда речь заходит о возможном отторжении сторонних розничных продавцов, которые могут опасаться, что Rolex пытается влезть в их игру.
Учитывая рыночный спрос на часы Rolex, а также прибыльность статуса авторизованного дилера, маловероятно, что покупка Bucherer приведет к разрыву между Rolex и ее нынешними партнерами-ритейлерами, которые могут быть обеспокоены тем, что слишком большое предпочтение (в виде обращения и наличия товара) может достаться магазинам, принадлежащим Rolex. При этом я хочу уточнить, что не думаю, что Rolex гонится за этой сделкой.
Более того, вполне вероятно, что Rolex приобрела Bucherer для защиты стабильности рынка и обеспечения того, чтобы другой покупатель не нарушил тонкую систему, которая требует соблюдения множества правил, чтобы продажи часов Rolex оставались этичными и справедливыми в глазах марки.
В связи с этим возникает интересный вопрос: кто, кроме Rolex, мог бы приобрести Bucherer? У кого еще были бы деньги? Кто еще знает, как сделать деньги на таком сложном и многогранном бизнесе, как Bucherer? Действительно, вариантов не так уж много. В частности, в часовом секторе есть несколько крупных часовых концернов (ни один из которых не выглядит хорошим покупателем, поскольку розничная торговля для третьих лиц не является их основным или даже второстепенным бизнесом), а также другие сети розничной торговли часами.
За пределами часовой индустрии остались практически только частные инвестиционные компании, такие как CVC, которая первоначально приобрела Breitling после того, как ее продала семья, владевшая ею. Как же Rolex оказался в выигрыше?
Многое в этой истории до сих пор остается тайной. Известно, что швейцарские компании не любят уступать контроль нешвейцарским компаниям, что, скорее всего, и произошло бы с любым другим покупателем, кроме Rolex. Bucherer и Rolex, по-видимому, согласились с тем, что, несмотря на то, что покупка вызовет недоумение, она отвечает интересам Bucherer, Rolex, сотрудников, розничной сети и даже других брендов, которыми торгует ритейлер. (Об этом прямо говорится в пресс-релизе, объявляющем о сделке).
Я вижу здесь форму протекционизма, поскольку Rolex, возможно, не знает, как управлять всем этим, но чувствует себя более комфортно, владея проблемой, чем доверяя ее кому-то другому. Риск есть, и немалый. Другие потенциальные покупатели Bucherer могут вести себя по-разному, что приведет к снижению ценности не только бренда Rolex, но и многих других марок, которые продает Bucherer.
По всей видимости, в Rolex и Bucherer опасались, что другой покупатель может предпринять любые действия, начиная от ликвидации активов компании или чрезмерного увеличения популярности часов Rolex и заканчивая действиями, которые могут нанести ущерб бренду и его розничным продажам для многих покупателей. Компании Rolex и Bucherer, несомненно, пришлось столкнуться как с непосредственной опасностью появления нового владельца Bucherer, так и с длинным списком потенциальных проблем, которые могут возникнуть. Кроме того, существует очень сильное культурное стремление сохранить швейцарские вещи.
В своем заявлении Rolex подтвердила, что Bucherer “продолжит независимое управление своим бизнесом”. Вероятно, это в основном верно, особенно на данный момент, но это заявление также противоречит сути продажи. Rolex приобрела Bucherer не для того, чтобы не иметь над ней никакого контроля.
Rolex ставит перед Bucherer очень конкретные цели, чтобы сохранить стабильность и последовательность в работе. Скорее всего, Rolex рассматривает покупку Bucherer не как возможность для бизнеса, а как сложную обязанность.
Об этом свидетельствует и вышеупомянутый релиз, в котором больше внимания уделяется заверениям сторон в том, что в результате продажи все останется “без изменений” и что это деловое соглашение является своего рода “решением” для сторон и отрасли. В данном случае Rolex выступает не в роли охотника, а скорее в роли защитника.
Местонахождение Bucherer в Лас-Вегасе в комплексе Caesar’s
Предстоит еще несколько шагов, поскольку этот вопрос еще не решен окончательно. Rolex дал понять, что швейцарские антимонопольные органы (здесь, конечно, речь идет о монополии на рынке) еще должны вынести решение по этому вопросу и, возможно, выпустить рекомендации по характеру взаимоотношений.
Я полагаю, что Rolex захочет как можно скорее выделить компанию из состава Bucherer. Скорее всего, она назначит тех менеджеров, которых предпочтет, и потратит несколько лет на то, чтобы определить наилучший способ интеграции или сохранения раздельности двух бизнесов. Все это время Rolex и Bucherer будут вынуждены бороться со слухами и заговорами относительно того, что они планируют и как это повлияет на часовой рынок в целом.
Одно из самых странных положений, в которое попадает Rolex, связано с новыми областями конфликта интересов с розничными продавцами. Rolex придется тщательно продумать, что значит иметь собственные магазины, в которых продаются часы Rolex, а также работать со своей крупной унаследованной сетью ценных сторонних розничных компаний по всему миру. Вполне возможно, что на бумаге Rolex найдет способ вести честную игру со всеми заинтересованными сторонами, но, тем не менее, в ближайшие годы будет ощущаться беспокойство по поводу того, что означают эти отношения.
Я бы поостерегся высказывать свое мнение по поводу этой ситуации, поскольку еще слишком рано судить о том, как именно она будет развиваться, что она будет означать для покупателей и доступности Rolex, а также что она будет означать для магазинов Bucherer и брендов, которые они продают. У компании Rolex есть стимул не раскачивать лодку, а наоборот, создавать впечатление непринужденной стабильности и постоянства.
Она не хочет выглядеть перевернувшей свою собственную стратегию розничной торговли, равно как и не хочет, чтобы приобретение розничной компании создало впечатление слабости рынка продаж часов. И Rolex, вероятно, единственная компания, способная приобрести Bucherer, которая была готова максимально сохранить статус-кво.
Штаб-квартира Rolex в Женеве
В ближайшие месяцы и даже годы произойдет более полная “интеграция” Bucherer в Rolex. Это также станет проверкой теории Rolex, согласно которой компания “убеждена, что данное приобретение является наилучшим решением не только для собственных брендов Bucherer, но и для партнерских часовых и ювелирных брендов”, которыми торгуют магазины. Необходимо провести дополнительное расследование, чтобы понять, какие факторы в часовой розничной торговле побудили Rolex предпринять этот протекционистский шаг, и могут ли другие части часовой розничной индустрии подвергнуться подобному влиянию или восприимчивости. Эта новость также появилась в то время, когда розничная торговля часами во всем мире становится все более фрагментированной. Фирменные магазины, официальные дилеры, а также множество способов приобретения новых и подержанных часов через Интернет – все эти способы приобретения часов сегодня удивительно разнообразны, а некоторые могут сказать, что и слишком разнообразны. Интуиция подсказывает мне, что в ближайшие несколько лет произойдет консолидация розничной торговли часами класса люкс.
И этот шаг Rolex может оказаться лишь вершиной айсберга. . Более подробную информацию об этих двух компаниях можно найти на сайте Rolex и на сайте Bucherer.
