Традиционная часовая индустрия в настоящее время переживает давно назревший капитальный ремонт и реструктуризацию.
Одним из многих вопросов, которые ей предстоит пересмотреть, является значение и смысл слова “Swiss Made”. У этой вездесущей фразы долгая история и, как утверждают некоторые, мутное присутствие. Мало кто согласен с тем, каким будет или должно быть будущее “Swiss Made”. Я знаю достаточно, чтобы утверждать, что для написания полной истории и анализа “Swiss Made” потребуется целая книга. Однако меня волнует его значение для потребителя, подразумеваемое юридическое определение этого термина, а также то, стоит ли по-прежнему платить деньги за продукцию “Swiss Made”.
Наручные часы – не единственная продукция “Swiss Made”. Во многих отношениях “Swiss Made” – это своего рода умный маркетинговый инструмент, созданный в сотрудничестве с правительством Швейцарии. Некоторое время назад было решено, что “Swiss Made” должно подразумевать определенный уровень дизайна, презентационной ценности и абсолютно не заботиться о пешеходных ценах (шучу, но только отчасти). Продукты от шоколада до сыра, от часов до медицинского оборудования – все они имеют стандарты “Swiss Made”, хотя они значительно отличаются в зависимости от категории. Потребителям необходимо знать, что часы “Swiss Made” подчиняются совершенно иным правилам, чем часы других категорий.
В 2017 году определенные интересы в часовой индустрии смогли ввести более строгие стандарты в отношении того, что юридически означают часы “Swiss Made”. Стандарт “Swiss Made” для часов не такой строгий, как “Made in America”, но он означает, что большая часть стоимости часов получена в результате работы, выполненной в Швейцарии. Однако это не означает, что часы на 100% произведены и собраны в Швейцарии.
Стоит отметить, что среди часовых брендов существуют значительные разногласия по поводу того, какие стандарты “Swiss Made” должны соблюдаться. Некоторые утверждают, что часы, произведенные в Швейцарии, должны быть на 100% произведены там, чтобы защитить чистый смысл этого термина. Эти консерваторы часто утверждают, что здоровье швейцарской часовой промышленности требует этого и что несправедливо по отношению к потребителям заявлять “Swiss Made” и предлагать что-то меньшее.
Более либеральная точка зрения на “Swiss Made” заключается в том, что современные предприятия должны быть конкурентоспособными и адаптироваться к современным методам ведения бизнеса и производства. Они согласны с тем, что часы “Swiss Made” должны быть “в основном” швейцарскими (особенно когда речь идет о том, кто получает прибыль), но выступают за аутсорсинг производства деталей, которые могут быть легко и безопасно изготовлены в местах с большими возможностями для производства большого количества товаров по низким ценам. В результате различные регионы Азии уже давно используются в качестве центров производства деталей для часов – особенно корпусов, браслетов, циферблатов и стрелок.
Консервативная и либеральная позиции в отношении “Swiss Made” сходятся в том, что часы “Swiss Made” должны иметь механизмы, изготовленные в Швейцарии, даже если другие части часов не являются таковыми. Тем не менее, “Swiss Made” также не означает, что все механизмы в часах “Swiss Made” полностью швейцарские. Правила допускают, что определенная часть деталей может быть произведена в другом месте. Тем не менее, потребители нередко жалуются на производительность или красоту механизмов своих роскошных часов из-за того, где эти детали были произведены.
Несмотря на то что все, кажется, хотят болеть за “Swiss Made”, факты свидетельствуют о том, что с годами его значение изменилось. Одна из самых больших претензий потребителей к часам “Swiss Made” заключается в том, что они кажутся гораздо более дорогими, чем часы не “Swiss Made” (за некоторыми заметными исключениями, конечно). Действительно, средняя цена часов “Swiss Made” намного выше, чем у часов, произведенных в других частях света, а именно в Азии. Делает ли это швейцарские часы лучше? Многие согласны с тем, что более высокая цена сама по себе не делает продукцию лучше.
Однако маркетологи (в том числе и швейцарские) хорошо знакомы с так называемыми товарами Веблена. Это товары, популярность и спрос на которые растут вместе с их розничной ценой. Все компании, продающие товары, хотели бы, чтобы их товары считались товарами Веблена, но только некоторые предметы роскоши смогли успешно манипулировать потребителями таким образом. К ним относятся такие сферы потребления, как вино, антиквариат и винтажные вещи, предметы искусства и, конечно, элитные часы. Швейцария имеет более чем достаточную долю вебленовских товаров и защищает этот статус стеной секретности.
Это не значит, что часы “Swiss Made” часто не выигрывают у конкурентов, когда речь идет о качестве и долговечности. Реальность ситуации такова, что большинство лучших часов в мире производятся в Швейцарии, и ни у кого нет такой большой инфраструктуры для этого, как у швейцарцев. Поколения часовщиков подарили швейцарскому народу и многим городам историю часовой культуры, которая позволяет Швейцарии достоверно утверждать, что часовое дело у них в крови.
Швейцарские часовщики известны тем, что иногда приводят убедительные аргументы в пользу швейцарских цен. Популярный из них заключается в том, что последний 1 % производства, дизайна и производственных тонкостей может составлять большую часть цены изделия. Когда речь заходит о внимании к деталям, качестве и красоте, швейцарская часовая промышленность делает больше хороших часов, чем кто-либо другой. Конечно, не все часы являются победителями.
Швейцария также является очень дорогим местом для производства чего-либо. Достаточно сказать, что знаменитые высокие базовые зарплаты в Швейцарии даже на самых начальных должностях высоки просто потому, что стоимость жизни в Швейцарии так же знаменита. Отсюда следует, что труд в Швейцарии стоит целое состояние. Общепринятой тактикой борьбы с этой суровой экономической реальностью является тот факт, что большая часть швейцарской часовой промышленности расположена на границе Швейцарии с Францией и Италией. Такое близкое расположение к границе позволяет производить часы в Швейцарии, а работникам, которые могут позволить себе жить через границу в другой стране, получать немного меньший доход.
Это не значит, что швейцарские часовщики используют низкокачественную рабочую силу. Хорошие часовщики рождаются повсюду, и все дело лишь в обучении и способности спокойно выдерживать многочасовую относительно рутинную и точную работу. Несмотря на то, что такие сложные изделия, как механические часы, фактически созданы промышленным способом, для изготовления одних часов могут потребоваться тысячи шагов и много часов человеческого внимания. В тех случаях, когда высокая розничная цена часов “Swiss Made” не является преувеличением их реальной стоимости, большая часть того, за что платит покупатель, – это время и внимание одних из самых терпеливых, хорошо обученных и преданных своему делу часовщиков и техников в мире (которые, к тому же, имеют высокую часовую зарплату).
К сожалению для потребителей, часы “Swiss Made” не обязательно должны быть красивыми или иметь хорошую цену, чтобы заслужить этот знак. В Швейцарии не существует органа, который бы проверял, заслуживают ли часы Swiss Made одобрения гордого часовщика. Более того, завышенные цены на часы “Swiss Made” регулярно засоряют привлекательный в других отношениях рынок прекрасных механических изделий ручной работы. Кроме того, еще никогда не было так просто получить знак “Swiss Made”. Несмотря на то что вхождение в индустрию в качестве аутсайдера и надежда на то, что часы будут сделаны, не так-то просто, существует множество агентств и компаний, готовых выполнить эту сложную работу за скромные наценки.
Это означает, что одни часы “Swiss Made” могут быть превосходными и воплощать в себе все, что вы можете себе нафантазировать о часах “Swiss Made”; или же это может быть разочаровывающая, относительно низкокачественная конструкция и дизайн, которые лишь технически соответствуют юридическим стандартам, позволяющим использовать термин “Swiss Made” на циферблате изделия. “Покупатель должен остерегаться” – это реальность, когда речь идет о часах “Swiss Made”, и, к сожалению, швейцарская часовая индустрия, похоже, мало что с этим делает.
Самым большим гамбитом стало решение компании Swatch Group, производящей часовые механизмы ETA, бороться с антимонопольным ведомством швейцарского правительства. Причина заключалась в том, чтобы дать им право не продавать швейцарские механизмы брендам, которые, по их мнению, запятнали бы доброе имя швейцарских часов, поместив свои механизмы в корпуса, изготовленные за пределами страны. По крайней мере, такова была официальная версия.
Если глубже вникнуть в политику часовой индустрии, то выяснится множество деталей, усложняющих ситуацию. Зная это, становится еще более сложным вопрос о том, кто пытается укрепить “Swiss Made”, а кто просто действует так, как действовала бы любая компания, защищая свои бизнес-интересы. Как бы то ни было, решение Swatch Group ограничить продажу механизмов сторонним брендам, скорее всего, положительно повлияло на защиту воспринимаемой ценности часов с механизмами ETA, которые за последние несколько лет немного выросли в престиже (раньше коллекционеры были строги к ним за то, что они были слишком распространены и слишком универсальны).
Сегодня другие компании в Швейцарии смогли использовать истекшие патенты и конструкции механизмов для производства совместимых с ETA механизмов, которые продолжают поставлять механизмы “Swiss Made” многим компаниям, желающим приобрести их для использования в своих часах “Swiss Made”.
Многие продавцы, занимающиеся продажей часов, вспоминают времена, когда надпись “Swiss Made” во многих случаях была единственным, что требовалось, чтобы убедить покупателя приобрести часы. В последние годы наплыв часов с именем Swiss Made на циферблате и разница в цене, составляющая порой сотни тысяч долларов, заставили многих покупателей положительно, но в то же время и сдержанно относиться к тому, что означает “Swiss Made”.
Для многих потребителей, не знакомых с выбором наручных часов, слово “Swiss Made” в наши дни часто не вызывает никаких ассоциаций с продукцией. Швейцария не проявляет особой активности в маркетинге “Swiss Made” за пределами туристических зон, уже расположенных на территории Швейцарии. За пределами Швейцарии страна не особенно активно пропагандирует ценности “Swiss Made” и его значение для взыскательного потребителя.
Для начинающего любителя часов не существует единого способа сразу же определить лучшую из марок Swiss Made. В последние годы многие часовые бренды инвестировали в производство собственных механизмов, отчасти потому, что считали, что это повысит их ценность для потребителей. Эта тактика во многом обернулась обратным эффектом, поскольку привела к еще большему росту цен на и без того дорогие изделия – уровни, которые, как осознают современные лидеры часовой индустрии, были слишком высоки для мирового спроса.
Крупнейшими корпорациями, владеющими швейцарскими часовыми компаниями, являются Swatch Group, Richemont Group, LVMH и Kering Group. Такие компании, как Rolex, Patek Philippe, Chopard, Audemars Piguet и другие, либо независимы, либо находятся в семейном владении и управлении. Многие другие бренды, как правило, имеют различные формы частной собственности. Часто считается, что покупать часы “Swiss Made” у одной из вышеперечисленных компаний “безопасно”, поскольку они традиционно производят часы в Швейцарии и, по большей части, существуют так давно.
Существует целый ряд начинающих и нишевых марок швейцарских часов класса люкс, которые делают большую часть своей продукции и разработок в Швейцарии. Во многих отношениях это “самые” часы Swiss Made, потому что они часто полностью состоят из местных жителей, используют местных поставщиков, вдохновляются местным искусством и культурой. Но часы высокого класса от небольших компаний – это серьезные инвестиции времени и ремесла (с соответствующими ценами). Вероятно, большее беспокойство вызывает “швейцарскость” бюджетных лидеров.
Если часы “Swiss Made” лучше всего смотрятся, когда они производятся как настоящие предметы роскоши, то как выглядят часы “Swiss Made” в основной массе? Компании Swatch Group и Rolex демонстрируют, что, несмотря на возможность массового производства часов “Swiss Made”, в большинстве случаев они все равно будут стоить дорого. Многие другие компании находят методы снижения себестоимости, и большая часть их производства и разработок находится за границей. Не то чтобы в этом было что-то плохое, но по сравнению с самыми консервативными компаниями, эти продукты в основном заинтересованы в “Swiss Made” как в ценностном предложении для потребителей.
Если за тот же продукт можно взять столько же денег и произвести его в другом месте, никакие сентиментальные отношения с понятием “Swiss Made” не помешают любой компании выбрать наиболее приемлемое по цене место производства.
Часы японского и азиатского производства – это, как правило, место, где самые низкие цены на дорогостоящие изделия. Вы можете получить много выгоды за свои деньги, а во многих случаях и более качественный продукт, чем аналогичные по цене часы “Swiss Made” (если таковые вообще существуют).
Однако чего не хватает многим нешвейцарским часам, так это изысканного брендингового чутья и стремления к показухе и помпезности, которыми поколения высшего общества награждали руководителей элитных швейцарских часовых брендов. Многие искушенные коллекционеры часов сходятся во мнении, что, несмотря на свою цену, лучшие швейцарские часы, вероятно, являются лучшими в мире. А если и нет, то страна производит их в огромном количестве.
Сегодня словосочетание “Swiss Made” не дает достаточно конкретных аргументов в пользу продукта, который оно пытается представить. Есть очень хорошие вещи “Swiss Made”, а есть и такие, которые, вероятно, не стоят цены для среднего уважающего себя потребителя. Реальность того, что на самом деле представляет собой “продукт, сделанный в Швейцарии”, может быть очень впечатляющей; такие качества не могут автоматически переноситься на любой предмет с надписью Swiss Made на циферблате.
Для борьбы с этим существуют другие печати, символы и названия, которые используются различными часовыми брендами в качестве подтверждения своего качества. Одним из самых известных в индустрии элитных часов является “Женевская печать”, которая является более строгим показателем происхождения и качества. Некоторые из самых эксклюзивных часовых брендов Швейцарии начали исключать термин “Swiss Made” на циферблатах своих часов, несмотря на то, что легко могут заявить об этом.
Они делают это в знак молчаливого протеста против того, что, по их мнению, является символом, который неадекватно отражает характер их продукции. Кто-то может посчитать это немного снобистским, но такова валюта в товарах Веблена.
Я считаю, что термин “Swiss Made” имеет большой потенциал в будущем, но в настоящее время он охватывает слишком много швейцарских и не очень швейцарских продуктов. Дело не только в стране происхождения.
В большей степени, и особенно когда речь идет о часах, “Swiss Made” в лучшем случае является указанием на продукт, который стал результатом определенной культуры, культуры швейцарского часового производства, и, не будучи уверенным, что полученный продукт является реальной частью этой культуры, я не думаю, что “Swiss Made” будет иметь такое влияние на решения покупателей часов, как могло бы. Покупатель должен сам изучить каждый потенциальный бренд и продукт перед покупкой.
Не то чтобы хорошие часы обязательно должны иметь маркировку “Swiss Made”, но, действительно, не все часы Swiss Made автоматически соответствуют стоимости полноценного продукта Swiss Made. И, как потребитель, вы можете быстро потратить неоправданно много денег на что-то, думая, что это больше, чем есть на самом деле.
