Изысканные часы с крапинами сверкали на запястьях вполне предсказуемой элитной публики в отеле Gurney’s Resort & Marina в одном из самых популярных мест отдыха в штате Нью-Йорк среди местных жителей и туристов. В один из выходных дней в конце лета, за несколько недель до того, как знаменитые Хэмптоны потеряют свой сезонный теплый климат, швейцарский производитель часов Ulysse Nardin появился в украшенном фургоне Airstream, превращенном в передвижной часовой салон. Он расположился прямо у места под названием “Конец света”, самой восточной точки штата Новый год.
Рекламное партнерство Ulysse Nardin и сети розничной торговли часами Watches of Switzerland – это интересное упражнение в том, что может произойти, когда элитные часовые бренды действительно используют свой самый большой маркетинговый актив – а это объединение интересных людей. Президент Ulysse Nardin North America Франсуа-Ксавье Хотье знает кое-что о важности маркетинга часовых марок на американском рынке. Под его руководством часовая компания со вкусом смогла вновь завоевать популярность. Его стратегия не является секретом. Вооруженный доверием штаб-квартиры Ulysse Nardin, он делает именно то, что делают мудрые бренды – объединяет людей.
В данном случае Ulysse Nardin собрал вместе основателя благотворительной организации для ветеранов вооруженных сил, которую поддерживает марка, избранных сотрудников своего официального дилера и уважаемых гостей, отдыхающих в одном из самых эксклюзивных мест штата Нью-Йорк. На фоне яхт и роллов с омарами это была поистине “территория хороших часов”.
Что Франсуа-Ксавье хорошо знает о дорогих часах, так это то, что увлекательные истории действительно имеют решающее значение при продаже продукции. Он также знает, что хорошие истории не имеют ценности, если о них не знают нужные люди. Именно поэтому так важно собирать людей вместе, ведь именно тогда происходит обмен историями (а также их создание). История, которую мне рассказали в этот предштормовой день (солнечный, но с сопутствующим ураганным предупреждением), о том, как мистер Алекс Вест основал филантропическую организацию, известную как One More Wave. Работая с инвалидами и травмированными ветеранами “морских котиков”, его благотворительная организация производит доски на заказ для особой формы серф-терапии. Его работа пользуется успехом, а часовая марка Ulysse Nardin является ее гордым спонсором. Теперь мистер Уэст приехал в Монток, чтобы рассказать свою историю, и все это во имя реабилитации солдат, ставшей возможной благодаря щедрым пожертвованиям таких брендов, как Ulysse Nardin, которые специализируются на том, чтобы богатые чувствовали себя хорошо (когда они делают свою работу правильно).
Среди основных тенденций в сфере элитных часов – необходимость для многих продаваемых часов иметь ценность, превышающую цену и эстетику. Чтобы быть желанными, роскошные часы должны обладать всем плюс индивидуальностью. Красивым часам трудно найти новых покупателей. В наши дни покупатели хотят больше подлинности от своих носимых вещей, поэтому необходимо дополнительное “что-то”, чтобы подтолкнуть покупателей к покупке. В случае с Ulysse Nardin Diver Deep Dive One More Wave, это тот факт, что каждая покупка идет непосредственно на помощь организации West’s One More Wave, которая помогает повседневной жизни избранных ветеранов, обучая их и выводя их на воду с собственными досками.
Многие выпускники One More Wave утверждают, что серфинг часто был единственным временем, когда они не чувствовали себя самоубийцами или тенью себя прежних. Серфинг также является удивительно общительным занятием, лишенным типичной агрессивной соревновательности, которая характерна для многих других известных видов спорта. На фоне силы океана, способствующей расслаблению, и спокойной сосредоточенности, необходимой для достижения успеха в серфинге, становится понятно, почему система One More Wave работает.
Еще более интересной эту благотворительную организацию делает то, что она также занимается изготовлением на заказ гидрокостюмов и досок для серфинга для ветеранов с физическими недостатками, с которыми они работают. Основатель организации, Адам Вест, по образованию графический дизайнер, обладающий набором бесценных навыков, которые позволяют ему помогать создавать изделия с визуальным дизайном, призванным вдохновить и придать силы ветеранам, для которых он их делает.
Элитные часовые бренды не относятся легкомысленно к перспективе сотрудничества с благотворительными организациями – да и вообще с любыми организациями. Публичные отношения между любой элитной компанией и третьей стороной должны строго соответствовать длинному списку ценностей, морали и принципов, которым обязаны следовать символы статуса старого мира. Просто поддержка такой компании, как Ulysse Nardin, сама по себе является свидетельством достоинств (хотя, конечно, не у всех часовых компаний есть такие скрупулезные менеджеры, как в Ulysse Nardin, принадлежащей Kering Group). Несколько лет назад я встретился с президентом бренда Ulysse Nardin в США после того, как он впервые встретился с командой One More Watch в Сан-Диего. Он хотел узнать мое мнение о том, как отреагирует сообщество любителей часов на эти отношения. Я сразу же ответил, что считаю это хорошей идеей.
Ulysse Nardin не только поставляла часы для ВМС США в прошлом, но и производит серьезные приборы для дайвинга и морского флота на протяжении многих лет. Почему бы не сотрудничать с благотворительной организацией, которая помогает некоторым людям, чья карьера связана с прошлым марки? Более того, доски для серфинга являются культовым символом отдыха, молодежных приключений, сексуальной привлекательности, зова пляжа и путешествий. Все эти понятия прочно вписываются в список ценностей, которые большинство элитных компаний хотят, чтобы потребители ассоциировали с предпочитаемым ими стилем жизни. Наконец, мне показалось важным, что One More Wave действительно выполняет ту позитивную работу, на которую собирает деньги.
Многие благотворительные организации, занимающиеся сбором средств, являются просто информационными центрами, которые редко занимаются непосредственно социальной или экологической помощью. One More Wave довольно открыто говорит о том, что полное оснащение и обучение одного ветерана снаряжением для серфинга и необходимыми для этого навыками обходится примерно в 5 000 долларов. Это не дешево, но, по крайней мере, это честная цена за индивидуальную терапию.
Некоторые из последних моделей часов Ulysse Nardin удивительно хорошо вписываются в образ серфингиста. Многие спортивные часы марки входят в коллекцию “Diver”, которая является двоюродной сестрой семейства Marine, посвященного лодкам. Несколько лет назад у Ulysse Nardin не было ничего, что было бы ориентировано на более современного, молодого потребителя. Сегодня марка привлекает покупателей, которые больше заинтересованы в современном дизайне и инженерных решениях, а не в старинном стиле и функциональности. Это хорошо видно не только в элитных моделях часов Ulysse Nardin Freak и Executive, но и в коллекциях спортивных часов, отличающихся выразительным внешним видом и доступностью.
Людям трудно уйти от человека с доской для серфинга – в этом я убедился, наблюдая за магнетической силой взаимодействия человека и устройства для катания по волнам, пока грелся на неатлантическом солнце, наблюдая за тем, как мужчины и женщины в пастельных тонах разглядывают часы Ulysse Nardin по пути к бассейну. А может быть, все дело в удивительно надежном кондиционере маленького фургона? Гостеприимство всегда притягивает их.
Хотя хвастливые презентации продукции и телевизионные рекламные ролики являются прекрасными мероприятиями по созданию бренда, именно время, проведенное в полевых условиях с реальными потребителями, сделает или сломает марку элитных часов завтра. Завоевание доли рынка на долгое время находившемся в депрессии розничном рынке в Америке – это работа, подобная этой: доставка часов, говорящих голов и заметных впечатлений туда, где находятся люди. Ulysse Nardin понимает это. И если бренд продолжит воплощать в жизнь истории и делиться ими, его привлекательность как для новых, так и для существующих потребителей часов будет расти. Менеджеры часовых брендов, которые ведут за собой, засучив рукава, уже владеют будущим.
