История бренда Longines: сила и слабость в цифрах

Если посмотреть на показатели оборота за прошлый год, то Longines занимает 7-е место в мире среди люксовых часовых брендов.

Вы все знаете, кто лидирует, но знаете ли вы, что Longines с оборотом в 1,11 миллиарда швейцарских франков находится между домами высокого часового искусства Richard Mille на 6-м месте и Vacheron Constantin на 8-м? Richard Mille потребовалось продать 5 600 часов, чтобы получить оборот в 1,54 миллиарда швейцарских франков, а “VC” заработал 1,097 миллиарда франков, продав 35 000 часов.

Longines, относящейся к более доступному сегменту роскошных часов, пришлось продать не менее 1 600 000 экземпляров. Это очень впечатляет. Но какое впечатление производит марка с логотипом в виде крылатых песочных часов – старейшей зарегистрированной торговой маркой, используемой для логотипа часового бренда? Пришло время разобрать бренд Longines.

В 2023 году Longines оставила позади конкурентов TAG Heuer и Tudor. Как бренду это удалось? Заинтересовав людей, желающих приобрести доступные швейцарские часы класса люкс, и фанатов часов. Первой категории нужны часы, которые не бросаются в глаза, выглядят как архетипичные часы класса люкс, имеют хорошее ценовое предложение, обеспечивают соотношение цены и качества и прослужат всю жизнь.

Компания Longines, основанная в 1832 году в швейцарском городке Сент-Имье, является известным брендом. Спонсорство Формулы 1, горнолыжного и конного спорта, а также использование известных послов бренда по всему миру также способствовали распространению имени Longines. У Longines высокая узнаваемость бренда, но не такая высокая, как, например, у бренда с короной. С другой стороны, люди носят часы Longines не для того, чтобы покрасоваться – в любом случае, это не соответствует философии бренда “элегантность – это отношение”.

Разбор марки Longines: какой ваш любимый аромат?

Если вам удается продать 1,6 миллиона часов за год, значит, вы что-то делаете правильно. Но что именно? Ну, ваниль также является самым популярным вкусом мороженого в мире. Ваниль господствует на протяжении десятилетий и будет господствовать еще много лет. Если вы просмотрите каталог продукции Longines – огромный каталог толщиной с ваш кулак, – вы придете к выводу, что большинство часов – ванильные. Но ванильные часы, как и мороженое, хорошо продаются. Допустим, 1,4 миллиона часов Longines, проданных в прошлом году, были ванильными, но остальные 200 000 часов имели более экзотические вкусы. И именно эти “вкусы” интересны людям, которые хотят от часов большего. Это те, кому нужна захватывающая история часов или интересные технические характеристики.

Угроза Rolex и Omega

В мире, где брендинг и восприятие бренда – это все, такой традиционный бренд, как Longines, который проповедует элегантность, а не буйство, легко затмить. Но в часовой вселенной, основанной на достоинствах, Longines стал бы угрозой для Rolex и Omega. У Longines больше истории и наследия, чем, например, у Rolex и Omega. Но Rolex с самого первого дня была неудержимой маркетинговой машиной – по словам основателя Rolex Ханса Вильсдорфа, “для успеха компании нужен только отличный маркетинг”, – а Omega в иерархии Swatch Group занимала место выше Longines.

Заглянув в архивы Longines, вы узнаете историю создания собственных механизмов хронографов (Rolex начал выпускать их только в XXI веке), которые были признаны лучшими калибрами в своем роде. Кстати, знаете ли вы, что Longines ведет учет всех часов, которые когда-либо выпускала? Это весьма примечательно. В любом случае, интересно узнать, что калибр Lemania 8810, используемый такими элитными производителями, как Breguet и Girard-Perregaux, был разработан Longines как калибр L990. В 1960-х годах Longines также представила высокочастотные механизмы с частотой хода 36 000 в час, которые обеспечивали гарантированную точность хода до одной минуты в месяц. В то время это было очень впечатляюще, что соответствует двум секундам в день.

Опережая свое время

Одной из самых популярных моделей часов в наши дни, пожалуй, являются часы GMT – да, узнаваемый GMT-Master лидирует, а за ним следуют и остальные. Но Longines отнюдь не новичок на сцене туристических часов. Еще в 1925 году марка представила свои первые наручные часы с двойным временем, Zulu Time – позже я расскажу о Zulu Time 2022 года в текущей коллекции Spirit. Это было за много лет до того, как Rolex выпустил свои знаменитые GMT-Master. А когда мы сбиваемся с механического пути и вступаем в область кварцевых часов, то обнаруживаем, что Longines тоже сыграла свою роль. В 1970-х годах компания Longines, благодаря своему владельцу ASUAG, выпустила часы, оснащенные чрезвычайно точными кварцевыми механизмами с термокомпенсацией.

Назовите один значок Longines

Пришло время бросить вызов: назовите один значок Longines. Я подожду. Это довольно сложно сделать, верно? Одни часы, которые приходят на ум, – это часы Lindbergh Hour Angle Watch. Но до Линдберга был Уимс. Капитан ВМС США Филипп Ван Хорн Вимс был пионером авиации, которому нужны были часы с регулируемой секундной стрелкой и вращающимся внутренним диском, который можно было бы синхронизировать с радиосигналом в кабине пилота для установки времени. Компания Longines сделала это в 1929 году, выпустив часы Weems Second-Setting 1929.

Чарльз Линдберг хотел чего-то более сложного. Человек, который первым совершил беспосадочный перелет через Атлантику, использовал часы Weems в качестве основы для хронометра, сочетающего внутренний вращающийся 60-секундный диск, традиционное 12-часовое кольцо, 180-градусную шкалу и вращающийся на 360 градусов внешний ободок. Используя часы Hour Angle Watch вместе с секстантом, Линдберг мог определять свой “часовой угол”, или долготу, что помогало ему в навигации. Longines выпустила часы Lindbergh Hour Angle Watch в 1931 году, и сегодня они остаются в коллекции.

47,5-миллиметровые часы Lindbergh Hour Angle Watch (ref. L2.678.4.11.0), безусловно, являются важными часами и, вполне возможно, иконой. Но часы XL, цена которых составляет 5 950 евро, не выполняют функцию плаката или коммерческого копья. Это нишевые часы.

Статус коллекции Legend Diver и Spirit

В текущей коллекции вы найдете 20 экземпляров Legend Diver. Это очень красивые часы в винтажном стиле, созданные на основе дайверских часов Longines 1960-х годов. Но Legend Diver с внутренним вращающимся безелем и двойной заводной головкой – это переосмысление классических часов в стиле Super Compressor, которые также выпускались такими компаниями, как Delvina и Wittnauer. Это не были эксклюзивные часы Logines. На самом деле “Super Compressor” – это торговая марка, обозначающая конкретный дизайн корпуса, разработанный и созданный компанией Ervin Piquerez S.A. (EPSA) в период с конца 1950-х по начало 1970-х годов. Слишком много общего в истории часов Legend Diver, чтобы они стали иконой Longines.

Коллекция Spirit, дебютировавшая в 2020 году, – возможная икона будущего. Эти современные часы в авиационном стиле, заимствующие некоторые элементы стиля из классической коллекции Heritage и добавляющие современные штрихи спортивного дизайна, были приняты хорошо. Коллекция развивается стабильно и красиво, и пока что возможным ее ярким представителем является вышеупомянутая Spirit Zulu Time. Часы Spirit более современны и вневременны, чем ретро-модели, имеют больше характера, чем “аэропортовские” часы коллекции, и более универсальны, чем прочные, надежные и спортивные модели HydroConquest. Но бренд не может просто создать икону по своему желанию. Для того чтобы часы стали таковыми, необходимо время – в частности, признание публики и любителей часов.

Горячие и беспокойные Longines

История Longines полна похвальных отзывов. Например, марка утверждает, что именно она создала первый хронограф, который можно было носить на запястье. Longines также ответственен за первый хронограф с функцией flyback. Если бы только существовали часы, которые выдержали испытание временем, – часы, созданные, скажем, 50 лет назад и до сих пор находящиеся в коллекции в неизменно меняющейся форме и виде. Да, Lindbergh Hour Angle Watch – это золотое старье, но они слишком нишевые по многим параметрам, чтобы привлечь внимание широкой аудитории.

Таким образом, мы имеем бренд, ориентированный на широкую аудиторию, но не признанный ею как один из самых важных часовых брендов. И хотя Longines превзошла Tudor, одного из своих конкурентов на рынке среднего сегмента, сестринский бренд Rolex вызывает у поклонников часов бурю восторга и беспокойства. Тудористы” – это вещь, а “лонгинисты” – нет.

Рождение “Лонгинисти”

Если взглянуть на историю Longines и Tudor, то у марки из Сент-Имье гораздо более впечатляющая история, чем у марки, находящейся в тени Короны. Но, к сожалению, в наши дни маркетинг говорит, а история ходит. И еще один фактор – ограничения, с которыми Longines сталкивается в рамках Swatch Group. Ей не позволено конкурировать с Omega. В то же время ей необходимо оставаться вне досягаемости Certina внизу. А это не так-то просто сделать, учитывая прогресс, достигнутый в технологии производства механизмов и уровне отделки.

Ограничивает ли эта ситуация Longines? Ну, марка уверенно входит в десятку самых успешных часовых брендов класса люкс. Так что, с точки зрения бизнеса, ответ “абсолютно нет”. Впечатлены ли преданные поклонники часов этим достижением в топ-10? Скорее всего, нет. Несмотря на коммерческий успех, трудно представить, что нынешняя коллекция достаточно интересна, чтобы создать группу ярых фанатов. Возможно, бренду также следует повысить уровень взаимодействия с общественностью.

Несмотря на проведение мероприятий для преданных коллекционеров, для многих других Longines по-прежнему кажется далеким и безличным. Правдивая и вдохновляющая маркетинговая кампания, обращенная непосредственно к поклонникам часов, также была бы абсолютно необходима для этого.

Возможно, со временем “Дух” превратится в коллекцию важных и интересных часов, которая даст начало “Лонгинисти”. А что думаете вы?