Возможно, вы заметили, что некоторые из самых известных модных брендов класса люкс сегодня имеют очень элегантный и почти минималистичный логотип. Возможно, вы также знаете, как выглядит классический логотип Yves Saint Laurent. Это вертикальная монограмма Y, S и L, созданная Кассандром, одним из самых влиятельных художников-плакатистов XX века, в 1961 году. Существовал также горизонтальный логотип с выделяющимися курсивными Y, S и L, набранными чуть более крупными прописными буквами без интервалов. Нынешний логотип, используемый брендом Kering, совершенно иной. Да, он очень элегантный, но в то же время очень ванильный. Основатель Ив отсутствует, и все, что осталось, – это Saint Laurent в шрифте Helvetica Neue Bold – такой шрифт можно найти в Word. Почему это происходит и последует ли за этим часовая индустрия, если уже не последовала?
В шрифте Helvetica нет ничего плохого. Напротив, это, пожалуй, самый известный шрифт в мире, и вполне заслуженно. Первоначально он назывался Neue Haas Grotesk и был разработан в 1957 году дизайнером шрифтов Максом Мидингером совместно с Эдуардом Хоффманом, президентом компании Haas’sche Schriftgiesserei в Базеле (Швейцария).
Целью обоих дизайнеров было создание нейтрального шрифта. Согласно Википедии, он должен был стать одним из , “обладающий большой четкостью, не имеющий внутреннего смысла в своей форме, и который можно было бы использовать на самых разных вывесках”. Когда в 1960 году Linotype получила лицензию на шрифт, название изменилось на игру с “Helvetia”, латинским словом, обозначающим Швейцарию. Helvetica выражает выдающиеся качества Швейцарии в области дизайна. Но больше всего она символизировала нейтральный статус Швейцарии. Действительно ли нейтральный шрифт – это то, что вы хотите использовать, когда вы являетесь модным брендом, таким как Saint Laurent, который движим творчеством, артистизмом и страстью?
Логотипы люксовых брендов теряют свой шарм – как насчет логотипов часовых брендов?
Saint Laurent использует Helvetica, а Louis Vuitton выбрал Futura – шрифт, который в прошлом использовали также IKEA, Volkswagen и Shell. Снижает ли использование этих нейтральных шрифтов те эмоции, которые испытывают люди, видя написанные на них названия брендов? Кажется, что модные бренды класса люкс, меняя свои уникальные логотипы на стандартные шрифты, рискуют превратиться в однородную массу. Грубо говоря, все они теперь выглядят более или менее одинаково. Посмотрите на Burberry и Balenciaga – два совершенно разных бренда, которые теперь используют шрифты sans-serif и выглядят “жутко” похожими. Разумеется, бренды прекрасно понимают это, поэтому остается вопрос: какой смысл выглядеть так же, как конкуренты?
На самом деле во всем виноват Интернет. И ваш смартфон. Такие логотипы, как монограмма Ив Сен-Лорана или фантазийные шрифты, не работают и/или плохо смотрятся в крошечных пространствах. А поскольку будущее не за печатью – изначальной естественной средой обитания креативного логотипа с его пышными украшениями, – а за цифровым пространством, логотипы были лишены всех фривольностей. Несомненно, что шрифты sans-serif обеспечивают легкую, чистую, инструментальную читаемость, особенно в Интернете. Но это еще не все. Логотип без надписей – это как пустой сосуд, который можно заполнить любым сообщением, которое хочет передать бренд.
Деньги превыше материи
В условиях быстро меняющихся тенденций логотип, сочетающийся со всем – от урбанистических до классических образов, гораздо удобнее, чем логотип, который сам по себе создает эмоцию и образ. Что это – конъюнктура или очень умно? Хотят ли бренды торговать своим имиджем из коммерческих соображений? Хотят ли они отказаться от тщательно созданного имиджа, основанного на таких ценностях, как креативность, качество, артистизм, долговечность и т.д., которые принесли им славу и богатство? Безвкусные логотипы наводят на мысль, что творчество официально умерло. Неужели стремление к акционерной стоимости убивает индивидуальность креативных модных брендов? Акционеры – это краткосрочные мыслители, а не долгосрочные провидцы, которые поощряют идти по непроторенному пути. Другими словами, они, как правило, не хотят освобождать место для экспериментальных проявлений творчества.
Кроме того, акционеры чаще всего не являются экспертами в области деятельности компании, акциями которой они владеют. Они не способны отличить хорошую креативную стратегию от плохой и всегда будут играть на понижение.
Кстати, упрощение логотипов не ограничивается только используемыми шрифтами. Оно затрагивает и отдельные буквы с ударением. Так, бывшая буква “é” в Céline лишилась знака ударения. Теперь эта же буква приводит нас к Frederique Constant и в мир роскошных часов – да, наконец-то. Первоначальное (фантазийное) название марки с голландскими корнями было Frédérique Constant. В случае с Céline и Frédérique Constant причиной отказа от ударения стало удобство для пользователей. Без акцента блогерам, информационным агентам и (ленивым) журналистам больше не нужно было прилагать “усилия”, чтобы поставить ударение на “е”. Многие из них даже не удосужились сделать это с самого начала.
Patek Philippe и шрифт Arial
Раз уж мы затронули тему роскошных часовых брендов, давайте посмотрим на используемые ими логотипы и шрифты. Удивительно, но в логотипах часто используются стандартные или слегка измененные стандартные шрифты. Например, Patek Philippe в прошлом использовал на различных часах шрифты ITC American Typewriter и Arial. А вот оригинальный логотип Patek Philippe 1887 года определенно таковым не являлся. Это был крест Калатравы, который был выбран потому, что он представлял орден Калатравы в Испании много веков назад. Рыцари Калатравы придерживались тех же ценностей, что и женевская часовая марка, таких как независимость, рыцарство и мужество. В настоящем логотипе используется шрифт Monotype Grotesque Regular – гротескный шрифт sans-serif, разработанный Фрэнком Хинманом Пьерпонтом.
Patek Philippe – не единственная часовая марка, использующая существующие или слегка измененные шрифты. Rolex использует слегка измененную версию Garamond – шрифта, широко применяемого для печати основного текста и книг. Audemars Piguet в прошлом также использовал на своих часах шрифт, но решил, что удлиненная версия Times Roman смотрится лучше.
Циферблат против экрана смартфона
Использование легко читаемых шрифтов на циферблатах часов не имеет ничего общего с тем, что покупки предметов роскоши все чаще совершаются через Интернет. Часовые бренды использовали минималистичные шрифты задолго до изобретения Интернета. Как и в смартфоне, циферблат часов имеет очень ограниченное пространство, поэтому четкость изображения имеет первостепенное значение. В кои-то веки консервативная часовая индустрия опередила индустрию моды – разумеется, не намеренно, а в силу прагматизма.
Сейчас часы – это эмоциональный продукт, но в прошлом они были прежде всего практичным инструментом. Шрифты выбирались исходя из удобства чтения, а не в результате длительных исследований и обсуждений в командах дизайнеров и маркетологов. Положительным моментом для вышеупомянутых брендов (и многих других) является то, что им не нужно массово менять свои логотипы, чтобы быть заметными в цифровом пространстве. Это также, вероятно, означает, что стандартные шрифты на циферблатах часов никогда не привлекали к себе особого внимания.
Исключение составляют Chanel и Hermès
Взгляните на Slim d’ Hermès – часы, созданные рукой Филиппа Дельоталя, креативного директора La Montre Hermès. Дебют часов состоялся на выставке Baselworld 2015. Да, название бренда в логотипе выполнено шрифтом Memphis Bold, созданным Рудольфом Вольфом и изданным компанией Linotype, но цифры не являются готовыми. Напротив, Компания Hermès обратилась к графическому дизайнеру Филиппу Апелуа (Philippe Apeloig) с просьбой придумать оригинальный шрифт. Он выглядит свежо, функционально и оригинально. Кроме того, он контрастно сочетается с традиционным логотипом.
Логотип Chanel был разработан Коко Шанель в 1925 г. и представляет собой две жирные переплетенные буквы “С”, которые зеркально отражают друг друга. Это простой, но сильный логотип, вызывающий в памяти авторитетную элегантность простоты, следуя основополагающей философии мадемуазель Шанель “меньше – значит больше”. Полностью написанное имя Chanel выполнено шрифтом Couture – чистым шрифтом без засечек, разработанным Чейзом Бэббом на основе почерка Коко. Он был создан специально для Chanel, но, как ни странно, не является эксклюзивным для этой марки. И это объясняется тем, что Бэбб умеет работать: “Нет, я не буду разрабатывать что-то специально для вас. Если я его создам, он должен быть общедоступен”.
Часы Monsieur с прыгающими часами, ретроградными минутами и трехдневным запасом хода Calibre 1, разработанным совместно с Роменом Готье, отличаются очень необычным и эксклюзивным шрифтом. Цифры выполнены шрифтом, специально разработанным для этих часов. Да, это модный шрифт sans-serif, но он также имеет ярко выраженный угловатый вид. И хотя цифры совершенно новые и уникальные, в них есть определенный Chanel je ne sais quoi.
И VPC тоже это делает
Чтобы найти уникальный шрифт, не обязательно ехать в Париж. Сам Томас ван Страатен находится в процессе создания своей собственной часовой марки VPC. И ему очень хотелось иметь уникальный шрифт, основанный на старинных шрифтах. Он обратил внимание на дизайнера Сэмюэля Бейкера, который придумал полноценный шрифт с винтажным оттенком. Шрифт представляет собой классическую засечку, что противоречит современным тенденциям. Кроме того, он демонстрирует очаровательные причуды с изрядной долей чутья. Художественная свобода и легкомысленность проявляются в буквах C, N и V.
Во время написания этой статьи меня больше всего поразило то, что у Томаса есть много общего с Коко Шанель. Возможно, он не знает об этом, но я уверен, что он может поддержать одну из многих вдохновляющих цитат Коко Шанель. Однажды она сказала, что “Чтобы быть незаменимым, нужно всегда быть другим”. Думал ли Томас о том, как его шрифт будет работать на смартфоне? Я спрошу его, но думаю, что нет, и ему это неважно.
