Раскрытие полного потенциала роскошных часов

Когда Фредерик Арно (29 лет) стал генеральным директором TAG Heuer в 2020 году после того, как присоединился к бренду тремя годами ранее, это продемонстрировало, насколько большой потенциал LVMH как группа видит в роскошных часах.

Назначив его генеральным директором LVMH Watches, отвечающим за Hublot, TAG Heuer и Zenith, LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton) показала свою силу. Часы класса люкс сейчас актуальны как никогда и имеют огромный потенциал роста, и французский гигант индустрии моды, похоже, нашел способ его раскрыть. С Арно во главе часовые бренды LVMH нацелены на миллениалов, поколение Z и ультрабогатых людей. Для этого они будут использовать самые современные технологии и смотреть на рынок глазами нынешних и будущих состоятельных поклонников моды и роскоши, а не только часов.

Когда Фредерику Арно было всего 25 лет, он занял пост генерального директора TAG Heuer. Заманчиво навесить на третьего сына основателя, председателя совета директоров и генерального директора LVMH Бернара Арно ярлык “непутевого ребенка”. Но еще до того, как Фредерик Арно занял пост генерального директора TAG Heuer, он успел зарекомендовать себя как ценный сотрудник часовой марки. Он сыграл решающую роль в ее непрерывном развитии, особенно в области цифровых стратегий. Он также участвовал в запуске коллекции Connected Watch, представляющей собой слияние современных технологий с аурой традиционного швейцарского часового искусства. Позже он приложил руку к созданию модели Formula 1 × Mario Kart Chronograph Tourbillon стоимостью 24 750 евро. Помните ли вы эти полярные роскошные часы, в которых традиционное мастерство сочетается с современной поп-культурой, и которые отражают дух поколения Z?

LVMH раскрывает весь потенциал роскошных часов

Современная компания TAG Heuer предлагает часы, вдохновленные наследием, для пуристов. Но также предлагает спортивные кварцевые модели для экономных покупателей, делающих первые шаги во вселенной роскоши. Кроме того, марка предлагает то, что можно назвать “модными часами”. Это результаты сотрудничества с другими брендами, художниками и дизайнерами, часы, в которых использованы, например, фигурки из мультфильмов и другие элементы поп-культуры, такие как видеоигры. Такие часы привлекают тех, кто ищет роскошь и имеет достаточно денег, чтобы потратить их на поиски. Именно на эту категорию людей ориентируются часовые бренды LVMH, а не только TAG Heuer. Эта весьма многочисленная и состоятельная аудитория создает новый здоровый поток доходов. Часовое подразделение LVMH делает серьезный шаг к завоеванию новых позиций на мировой карте роскоши. И делает это с помощью множества новых, более дорогих, а значит, более эксклюзивных и прибыльных часов.

Такие бренды, как Zenith, Hublot и Bvlgari, последний из которых выпускает как часы, так и ювелирные изделия, являются важными элементами стратегии upscale, как и Louis Vuitton как бренд элитных часов. Эти бренды привыкли выпускать на рынок инновационные предметы роскоши, которые одновременно являются модными и опираются на вековые традиции мастерства и ремесла. Часы класса люкс, входящие в портфель брендов LVMH, продаются по множеству каналов. Наиболее важными из них являются цифровые, и именно на них опираются онлайн-стратегии группы. LVMH инвестирует значительные средства в онлайн-маркетинг и создание надежных цифровых платформ для улучшения взаимодействия с клиентами и повышения продаж.

Миллениал знает, чего хотят “зумеры”

В последние несколько лет часовые бренды LVMH очень активно проводят маркетинговые кампании в Интернете и присутствуют в социальных сетях. Используя авторитетов, цифровые истории и интерактивные кампании, бренды стремились установить связь с потребителями. Общение вышло за рамки традиционных рекламных методов и помогло установить связь. Идея заключается в том, чтобы создать сообщество вокруг бренда таким образом, чтобы вовлечь покупателей и заставить их почувствовать себя частью большой (своей) истории. Потенциальных клиентов привлекают, вовлекают и увлекают в сети, рассказывая об устойчивых качествах бренда, его наследии и эксклюзивных продуктах. Это сочетание создает образ вневременной и роскошной устойчивости. И этот образ считается очень актуальным, например, для поколения Z.

Фредерик Арно, кстати, не зумер, а едва ли не миллениал. Если бы он родился на год позже, он был бы представителем поколения Z. “Ну и что?” – спросите вы. Ну, человек, который сейчас является генеральным директором LVMH Watches, когда-то работал в отделе исследований искусственного интеллекта Facebook. Другими словами, Фредерик Арно, молодой специалист, который также руководил деятельностью TAG Heuer по выпуску смарт-часов, а затем работал директором по стратегии и цифровым технологиям марки, знает, что происходит в мире офлайн и онлайн, в котором тон задают миллениалы (1980-1995) и зумеры (1996-2012). Он видит мир, в котором продажи роскошных часов будут расти по мере роста благосостояния населения планеты и повышения интереса представителей поколения Z и миллениалов к механическим часам высокого класса.

Движущие силы поколений

По данным исследовательской компании IMARC Group, в этом году объем продаж элитных часов в мире составит около 30 миллиардов долларов США. Более того, ожидается, что они будут продолжать расти и к 2032 году превысят 37 миллиардов долларов США. Движущими силами этого роста являются глобальный рост благосостояния, а также поколение Z и миллениалы, которые все больше интересуются элитными механическими часами. В 2023 году продажи ювелирного и часового подразделения LVMH составят 11,8 млрд долларов США, что на 7 % больше, чем при органическом росте. По оценкам аналитиков, продажи трех брендов, которые сейчас находятся под властью Фредерика Арно, – TAG Heuer, Hublot и Zenith – в прошлом году составили около 2 миллиардов долларов США.

Фредерик Арно знает точные цифры, и он также должен знать об отчете Deloitte за 2022 год. В отчете говорится, что 23 % пользователей предпочитают носить традиционные/люксовые часы, а не смарт-часы массового производства. В отчете также отмечается, что 33 % говорят, что обладание роскошными часами стало для них более важным за последние несколько лет. Использование цифровых средств для достижения механической цели – вот что это такое, и Фредерик Арно – эксперт в этом деле. Но волнуют ли поколение Z в целом сами часы, или дело в чем-то другом?

Действительно ли дело в часах?

Для поклонников часов главное – технические аспекты и история. Они любят сам продукт. Однако все большее число новых владельцев роскошных часов не интересуются техническими аспектами, корнями часов, тем, кто их создал, и т. д. Вместо этого они являются поклонниками предметов роскоши, а часы – это “всего лишь” один из аспектов, отражающих их роскошный образ жизни. Это обеспеченная клиентура, которая открыта для влияния брендов, знаменитостей, коллабораций, трендов и так далее. Я говорю “открыты к влиянию”, потому что обширные онлайн-исследования, включающие поиск достоверных отзывов от сторонних лиц, являются частью процесса покупки. Это побуждает бренды искать партнеров с цифровыми авторитетами, но они должны относиться к этим партнерствам с большей осторожностью, чем когда-либо прежде. Чтобы связи между брендами и влиятельными лицами имели эффект (продаж), они должны быть прозрачными и подлинными.

Миллениалы – более или менее ответственные покупатели доступных и эксклюзивных часов. Они воспринимают часы как символ высокого статуса, и они должны быть эксклюзивными и выделяться из толпы, а также быть узнаваемыми как эксклюзивный, роскошный предмет. В своем отчете Deloitte пишет, что миллениалов очень привлекают элитные швейцарские часовые бренды. Исследование компании также показало, что миллениалы предпочитают роскошные механические часы цифровым смарт-часам, если им дать 5 000 швейцарских франков, чтобы потратить их на часы. Еще один опрос показал, что миллениалы предпочтут роскошные механические часы новейшим смарт-часам. И не только это, но и то, что они будут делать это каждый год в течение следующего десятилетия. Возможно, миллениалы все еще составляют очень небольшую часть клиентской базы люксовых часовых брендов, но и они начинают увлекаться люксовыми часовыми марками, узнавая о них в Интернете.

Другие цели в поле зрения LVMH

В прошлом месяце на Неделе часов LVMH в Майами руководители различных часовых брендов заявили, что, несмотря на опасения рецессии и рост процентных ставок, 2024 год уже демонстрирует признаки того, что он станет более сильным, чем 2023-й. Богатые люди, похоже, не пострадали и действуют соответственно. Для процветания бренда, а также группы людей логичной стратегией является ориентация на будущую аудиторию и нынешнюю, состоящую из “супер транжир”. В эту группу входят VIP-знатоки, взыскательные коллекционеры, которые с удовольствием выкладывают деньги за высочайшее мастерство, артистизм и качество – для них LVMH предлагает часы Daniel Roth Tourbillon Souscription и/или часы Gérald Genta Mickey Mouse. Одним из важнейших факторов роста часовых брендов LVMH были доходы от продаж моделей высокого класса, так почему бы не оптимизировать и не развить эту стратегию?

Усиление активности на фабрике La Fabrique du Temps, где LVMH производит сложные механизмы, – явное свидетельство того, что путь группы лежит только вверх. Похоже, на это указывает и запуск обновленной модели Louis Vuitton Tambour, высококлассных спортивных часов с интегрированным браслетом. Вместе с этим было объявлено, что Louis Vuitton сократит 80% своего часового портфеля, включая множество кварцевых часов, в пользу механических часов и часов с высокой степенью хронологии.

Берегите свои корни

Ориентация на ультрабогатых людей также подразумевает игнорирование часов начального уровня – того самого сегмента, в котором совершают покупки многие любители часов. Но когда бренды сосредотачиваются на обслуживании высшего эшелона, они могут быть менее заинтересованы в производстве часов для людей, которые постепенно теряют связь с брендами, у которых они покупали раньше. В связи с этим возникает опасность того, что бренды потеряют связь со своими истоками. Зачем разрабатывать, например, часы для дайвинга стоимостью 3 000 евро, которые поддерживают долгую историю водолазных инструментов и привлекают знающих любителей часов, если настоящие деньги можно сделать на ограниченных сериях из драгоценных металлов? Попробуйте объяснить акционерам прежний план…

Тем не менее, современные часовые бренды чаще всего имеют историю, уходящую корнями в инструментальность и функциональность. Эта история создала имидж. Хотя бренд может изменить и поднять свой имидж, он должен делать это с большой осторожностью и вниманием. Если это будет сделано небрежно, состоятельные клиенты поколения Z, которые проводят свои исследования в Интернете, могут наткнуться на вещи, которые не будут соответствовать сегодняшнему имиджу (и высоким ценам).

Ответственный подход к изучению прошлого

Динамичный рынок роскоши требует новинок, и это не может не напрягать часовые бренды. Это заставляет их выпускать часы, например, с циферблатами всех цветов радуги и корпусами из всех возможных экзотических, высокотехнологичных материалов. Но если огромные часы для пилотов в сапфировом корпусе с вечным календарем и кроваво-красным циферблатом могут показаться выгодной бизнес-идеей, то для тщательно и органично созданного имиджа бренда это может быть не так уж и хорошо. Стремление удержать клиентов может привести к необдуманным, неудачным и слишком конъюнктурным решениям. Но компания Zenith, например, показала, что использует свое прошлое мудро и стратегически.

Например, новая модель Chronomaster Triple Calendar – это хронограф с тройным календарем и лунной фазой, созданный на основе редкого прототипа часов El Primero 1970 года. Эти 38-миллиметровые часы адресованы поклонникам пуризма. Но в то же время они интересны и новичкам. А при стартовой цене в 12 900 швейцарских франков они еще и экономически интересны (для марки). Это свидетельствует о том, что Zenith постепенно переходит в более высокую ценовую категорию, взаимодействуя при этом с большой группой потенциальных новых клиентов через свои цифровые каналы. В то же время бренд культивирует свою историческую идентичность.

Козыри LVMH

Если сравнивать LVMH с другими группами, владеющими часовыми брендами, то у французского конгломерата есть важный козырь. Бренды, входящие в портфель LVMH, производят практически все предметы роскоши, которые только можно себе представить. Да, Richemont, владелец таких часовых брендов, как Vacheron Constantin, Jaeger-LeCoultre, а также иконы французской роскоши Cartier, владеет также такими брендами, как Chloé (мода) и Delvaux (старейшая в мире компания по производству предметов роскоши из тонкой кожи). Но 21 мануфактура Richemont не идет ни в какое сравнение с 75, принадлежащими LVMH.

А еще есть Swatch Group, конгломерат, под зонтиком которого находятся 17 часовых брендов. Они варьируются от доступных до элитных марок. Swatch Group занимается исключительно производством часов, в то время как LVMH – это конгломерат предметов роскоши, включающий 75 брендов, несколько из которых производят часы. Можно утверждать, что весь этот опыт и знания о всех возможных направлениях роскоши полезны, когда речь идет о продаже элитных часов. Возможно, это облегчает анализ поведения покупателей, поиск закономерностей и составление моделей на будущее.

Устойчивое развитие – новый стандарт роскоши, которого придерживаются многие современные потребители, – также стало частью стратегии LVMH. Группа взяла на себя обязательство использовать прослеживаемые и ответственные источники сырья, а также внедрять устойчивые методы ведения бизнеса в производственные процессы. Кроме того, LVMH удалось интегрировать цифровой мир с физическими предметами роскоши. И наконец, амбиции второго поколения высококонкурентных Арно. Бернар Арно поставил Фредерика и его братьев и сестер на важнейшие руководящие посты в LVMH. Наличие амбициозных Арно на ключевых постах – это фактор, который нельзя недооценивать.

Ключевая фигура

Эта история началась с того, что Фредерик Арно и LVMH раскрыли весь потенциал роскошных часов, и ею же она закончится. Фредерик Арно действительно является ключевой фигурой в реализации амбициозных планов LVMH. Он должен обеспечить традиционным швейцарским часовым брендам, находящимся под опекой LVMH, славное будущее. К настоящему времени он выявил значительные изменения в поведении потребителей на рынке роскоши и понял, что индустрия роскоши должна реагировать на них соответствующим образом.

Компания TAG Heuer представила часы с подключением. Кроме того, марка представила 39-миллиметровый автоматический хронограф Carrera Automatic Chronograph из чистого золота в винтажном стиле. И если этого было недостаточно, TAG Heuer также выпустил авангардный турбийон с бриллиантами, выращенными в лаборатории. Это показывает, что Арно, будучи молодым генеральным директором, может эффективно соединить технологический прогресс и свежий взгляд на традиционные бизнес-модели, что представляется необходимым как для нынешнего, так и для будущего успеха.

В условиях растущей конкуренции и быстро меняющегося мира предметов роскоши компании сталкиваются с необходимостью постоянно внедрять инновации и дифференцировать себя. LVMH, обладая исключительно широким портфелем люксовых брендов, также вынуждена постоянно двигаться вперед. Но благодаря своему размеру, разнообразию и динамичному лидерству она, похоже, идет впереди конкурентов, и часовые бренды являются важной частью стратегии LVMH по сохранению лидерства на рынке. Французский модный гигант показывает некоторым швейцарским часовым брендам и группам, как это делается. Похоже, LVMH нашел способ раскрыть весь потенциал роскошных часов. С Фредериком Арно во главе часовые бренды LVMH нацелились на миллениалов, поколение Z и ультрабогатых людей. И они их получат, потому что для Арно провал – это не вариант.