В настоящее время часовая индустрия класса люкс сталкивается с интересным парадоксом, связанным с онлайн-продажами. С одной стороны, все знают, что значительная часть коммерческой деятельности в сфере роскоши осуществляется в Интернете и что электронная коммерция будет только расти в сфере продаж наручных часов.
За последние несколько лет пандемия ускорила смещение фокуса брендов в сторону онлайн-продаж, в то же время потребители еще больше привыкли тратить большие деньги в интернете так же охотно, как и при личной встрече. С другой стороны, в тот же момент многие онлайновые часовые ритейлеры и дилеры переживают затишье в работе и стагнацию роста.
Данная статья призвана объяснить эту ситуацию, а также предложить возможные пути ее решения.
Данная дискуссия актуальна, по крайней мере, по двум важным причинам. Первая заключается в том, что доверие инвесторов к созданию серьезных платформ электронной коммерции для продажи наручных часов сейчас слишком мало.
Инвесторы, конечно, будут покупать платформы электронной коммерции, но только для того, чтобы позволить им зачахнуть, когда придет осознание того, что эти платформы нуждаются в больших инвестициях для развития, а не в большем количестве товара для продажи. На мой взгляд, неэффективное инвестирование в новые платформы электронной коммерции или платформы, ориентированные на оказание услуг, является частью более серьезной проблемы.
Для того чтобы финансисты были уверены в своих силах, необходимо иметь больше проверенных моделей прибыли и путей получения дохода. На данный момент не существует таких схем, как заработать на интернет-магазине, продающем часы.
Другая причина актуальности этого разговора заключается в том, что он затрагивает основной элемент серьезной проблемы “последней мили” в индустрии наручных часов – связь покупателя с продавцом или способом розничной торговли, с которым он или она хочет совершить сделку. Часовая индустрия знает, как рассказать потребителям о своих брендах и оповестить их о выходе новых часов.
Эта индустрия также умеет делать так, чтобы потребители узнавали мнения СМИ об этих продуктах и были в курсе того, какие знаменитости их носили. Но насколько хороша часовая индустрия в том, чтобы превратить спрос, который она генерирует, в сделку в предсказуемом розничном магазине? Именно в этом и заключается недостаток сегодняшнего потока продаж элитных часов: маркетинговая воронка не справляется с задачей направить потребителя к месту совершения сделки после того, как он установил спрос на продукт.
При нынешнем уровне фрагментации каналов розничной торговли наручными часами в Интернете часто бывает неясно, где именно следует приобретать часы, а со стороны бренда эта путаница означает снижение продаж и уменьшение числа довольных потребителей.
Фрагментированный ландшафт электронной коммерции означает не только обилие мест, где можно приобрести новые часы по розничной цене, но и более глубокий уровень сложности, когда потребителям приходится сталкиваться с покупкой более или менее одинакового товара в различных состояниях, у разных типов продавцов, в разных странах с разными схемами налогообложения, с использованием множества валют, для товаров, доступных как сейчас, так и в будущем, по разным ценам, с разными видами гарантий и заверений покупателей, и так далее, и так далее.
По самым разумным меркам, существует чрезмерное количество способов и мест, где можно купить часы онлайн, что создало запутанную и разрозненную экосистему продаж и торговли наручными часами.
Конечно, наличие множества способов купить часы онлайн обычно означает, что потребители имеют преимущество при покупке и что в долгосрочной перспективе лучшие модели продаж будут преобладать. С точки зрения экономики и капитализма, мы должны поощрять естественное урегулирование нынешних экспериментов на рынке наручных часов. В принципе, сильно фрагментированный рынок успокоится после окончания нынешнего разрушительного периода.
Но никто не может с уверенностью сказать, как долго часовой индустрии придется терпеть такое сильно фрагментированное пространство онлайн-рынка, и кто в итоге окажется в выигрыше.
Давайте более подробно рассмотрим некоторые из различных способов покупки часов через Интернет. Большинство людей не задумываются о том, насколько фрагментировано это пространство, пока не вспомнят о различных вариантах, доступных потребителям. Если покупатель хочет приобрести новые часы, то первый основной вопрос – хотят ли они купить их непосредственно у часового бренда или у стороннего официального дилера.
Если выбирается сторонний дилер, то потребителям приходится принимать множество решений, в том числе о том, с каким дилером им удобнее иметь дело или кто готов доставить товар по месту их проживания. У потребителей также есть возможность приобрести новые часы у неавторизованных дилеров (серый рынок) и на сайтах, таких как Jomashop.
Если покупатель хочет приобрести подержанные часы, то возможности выбора места покупки значительно расширяются. Помимо многочисленных официальных дилеров, предлагающих подержанные часы, и брендов, имеющих сертифицированные предложения по продаже подержанных часов, существует множество онлайн-аукционов или сайтов, подобных eBay, которые проводят частные аукционы.
Существуют также крупные платформы, такие как Chrono24, на которых дилеры и частные продавцы могут размещать свои объявления, а также множество небольших интернет-магазинов подержанных или винтажных часов (многие из которых ведут перекрестные списки своих товаров). Покупатели также могут напрямую взаимодействовать с коллегами на различных форумах и других платформах, таких как Reddit, которые позволяют осуществлять незащищенные сделки между пользователями.
Особенно после того, как на выбор часов было потрачено столько времени, большинство покупателей не хотят тратить столько же времени на то, чтобы выбрать место, где купить часы. (Вспомните, например, что на странице результатов поискового запроса Google есть список из примерно 10 позиций, и большинство людей не проходят дальше первой страницы). Хотя выбор – это то, что необходимо потребителю, чрезмерный выбор, как известно, способствует острому параличу выбора.
В этом случае слишком большой выбор приводит к тому, что потребители принимают очень мало решений. Однако это не главная проблема, связанная с чрезмерной фрагментацией каналов электронной коммерции. Для целей данной статьи проблема заключается в том, что это приводит к появлению такого количества конкурирующих торговых платформ, что индустрия не может сплотиться ни за одной из них.
Основная проблема наличия такого количества различных каналов продаж в Интернете заключается в том, что многие из них также имеют свои собственные экосистемы и культуры. Каждую из этих систем необходимо поддерживать и развивать, что требует времени и денег.
Вместо того чтобы компании традиционно извлекали выгоду из развития каналов продаж, которые они взаимно разделяют, в условиях Интернета компании в основном развивают изолированные системы и каналы, которые просто существуют рядом друг с другом. Хорошим примером может служить то, как часовые бренды традиционно поддерживали определенный универмаг, в котором продавались их часы.
Даже если в универмаге продавались товары конкурентов, сам универмаг был важным каналом, и каждый из брендов, представленных в этом магазине, хотел, чтобы магазин был как можно более мощным двигателем продаж.
Каждый из этих брендов мог внести свой вклад в маркетинговый бюджет, используемый универмагом для рекламы среди покупателей. Осознанно или нет, но эти часовые бренды взаимно инвестировали в единый канал продаж, способствуя укреплению этого канала на благо всех. Более сильный универмаг означал более значимые и масштабные отношения с обществом.
Это означало больше заинтересованных покупателей, а значит, и больше шансов на то, что любой товар в магазине будет продан. Инвестиции в нефрагментированный канал продаж – универмаг – принесли успех брендам, которые на него опирались.
Самый распространенный ответ, который можно услышать от менеджера часового бренда, столкнувшегося с этой логикой в отношении каналов онлайн-продаж, звучит так: “Они нам не нужны”. Существует сильная и убедительная вера в то, что возможности Интернета позволяют любому бренду напрямую обращаться к покупателям без лишних хлопот и разделения доходов, которые возникают при продаже через розничных партнеров.
Теоретически это действительно так. При наличии достаточного количества денег и смекалки каждый, кому есть что продать, может использовать платные или заработанные СМИ в Интернете, чтобы охватить большинство взрослых людей. Что же в итоге получилось у многих менеджеров часовых брендов, придерживавшихся этого мнения в течение последних нескольких лет?
Часовые бренды с сайтами электронной коммерции, на которых нет убедительного контента или какой-либо постоянной стратегии по привлечению трафика. Добавьте к этому распространение начинающих часовых ритейлеров, продающих новые, подержанные и все, что между ними, и вы получите настоящий суп из часовых ритейлеров, в котором потребителям придется копаться ложкой.
Настоящая проблема связана с реальными затратами на создание успешного гиганта электронной коммерции. Недостаточно иметь сайт и людей за кулисами, чтобы отправлять заказы. Веб-сайты должны постоянно работать, чтобы заставить людей посетить их и удержать внимание пользователей, как только они туда попадут. Убедить клиентов доверить вам свои деньги и совершить безрисковые дорогостоящие сделки – это уже совсем другая задача.
Все это требует постоянных инвестиций в контент, человеческие ресурсы, средства массовой информации, технологии и маркетинг. Большинство компаний не могут позволить себе делать все это, поэтому каналы продаж не только слишком раздроблены, но и зачастую недостаточно финансируются.
Разумеется, решение проблемы заключается в уменьшении количества мест, где можно купить часы онлайн, причем каждое из них должно быть более сильным и лучше удовлетворять потребности определенной части рынка покупателей часов.
Инвестиции в электронную торговлю часами не должны быть меньше, но они не должны распределяться так тонко. Почему так много компаний, каждая из которых пытается самостоятельно заниматься одним и тем же делом, в то время как логика подсказывает, что многие из них станут сильнее благодаря совместной работе? Мы уже знаем, что большинство покупателей часов предпочитают приобретать их в мультибрендовых магазинах. Так почему же тогда каждый из этих брендов должен пытаться стать самостоятельным ритейлером?
Интернет не превратит бренды в высококвалифицированных специалистов по продажам. Производителям часов лучше сосредоточиться на том, что у них получается лучше всего, – на производстве часов.
Очевидным аргументом против такого подхода является желание часового бренда сохранить 100% маржи от продаж, в отличие от разделения доходов с розничным партнером. Действительно, они сохраняют больше маржи за счет продаж, которые они действительно совершают. Но эта маржа быстро съедается возросшими накладными расходами компании, необходимыми для поддержания работы и посещаемости электронной коммерции.
В долгосрочной перспективе я считаю, что большинство брендов получают больше прибыли, консолидируя свои операции по производству часов и поддерживая розничного продавца или дистрибьютора, который будет инвестировать в формирование рынка и продажи от их имени. Самая большая проблема заключается в том, что у компаний разных типов нет достаточных стимулов для совместного сотрудничества.
По крайней мере, без какого-либо дополнительного видения. Розничные продавцы будут беспокоиться о том, что и без того тонкая маржа становится меньше, бренды будут беспокоиться о партнерах, которые снижают привлекательность продукта, а потребители будут продолжать покупать там, где, по их мнению, их бизнес ценится больше всего. Чтобы сотрудничать в сфере онлайн-продаж и найти платформы, которые они готовы поддерживать вместе, каждая сторона должна видеть плюсы.
Экономический рыночный эквивалент естественного отбора будет самой мощной силой, которая поможет успокоить текущее состояние фрагментации рынка продаж часов в Интернете. Даже если все согласны с тем, что сейчас слишком много вариантов покупки часов, это не значит, что эти варианты внезапно исчезнут. Производители часов и розничные продавцы отчаянно пытаются найти модели получения прибыли, которые приведут к росту в Интернете.
Пока не будет создано несколько таких моделей, эволюционные эксперименты будут продолжаться. Заинтересованные стороны часовой индустрии должны, по крайней мере, осознавать хрупкость статус-кво фрагментированного рынка, а в идеале – планировать эксперименты с платформами совместных продаж, которыми они готовы поделиться с другими. Я представляю себе онлайн-версию универмагов, сочетающую традиции создания красивой графики маркетинговых каталогов с масштабными рекламными кампаниями в Интернете и человекоориентированным обслуживанием клиентов.
Интернету нужно несколько десятков таких магазинов, а не фрагментированный хаос сотен или тысяч мелких торговых точек, которые существуют в настоящее время. Расскажите мне о своих мыслях по поводу фрагментации и онлайн-продаж часов в комментариях ниже.
