Часовая промышленность: как часы повлияли на экономику

Добро пожаловать в царство часовой научной фантастики. Эта история могла бы носить и название “2023: Часовая одиссея”, поскольку в ней мы заглянем в пространство, существующее только в воображении автора. Мир, описанный в этой статье, – это несуществующее царство. Это мир “что-если”, в котором отсутствует правдоподобие. Но поскольку в часовом мире доминируют крупные конгломераты класса “люкс”, интересно мысленно представить, как выглядела бы часовая индустрия, если бы ей не нужно было получать прибыль.

Да, вы правы, часовой бренд №1 в мире не обязан получать прибыль. В 2022 г. компания Rolex, полностью принадлежащая благотворительной организации Hans Wilsdorf Foundation, основанной в 1945 г., получила от продажи часов доход, оцениваемый в 9,3 млрд. швейцарских франков. Швейцарское законодательство не обязывает Rolex публично раскрывать финансовую информацию.

А она включает в себя и прибыль, и благотворительные пожертвования. Угадайте, что? Rolex даже не платит налоги со своей прибыли. Ходят слухи, что компания Rolex настолько богата, что может полноценно функционировать в течение нескольких лет, не получая доходов.

Значительная часть денег идет на спонсорство, и Rolex выбирает только лучших. Так, например, “Формула-1”, Уимблдон и Кубок Райдера получают финансовую поддержку от “Короны”. Так же как и две благотворительные организации Фонда Ханса Вильсдорфа – Rolex Perpetual Arts Initiative и Rolex Perpetual Planet Initiative.

Как выглядела бы часовая индустрия, если бы ей не нужно было получать прибыль?

Рассмотрение деятельности компании Rolex отчасти отвечает на вопрос о том, как выглядела бы часовая индустрия, если бы ей не нужно было получать прибыль. Почему? Потому что кажется естественным, что часовая марка, основанная на художественных традициях, сочетающая технические инновации с множеством ремесел, будет финансово поддерживать людей и организации, активно работающие в сфере культуры, будь то музыка, архитектура или кино. Часовой бренд, выступающий в роли мецената для культурного учреждения, не является исключительным явлением для Rolex. Другие марки также делают пожертвования и поддерживают культурные учреждения. Разница заключается в том, что у Rolex есть свои благотворительные организации, и на эти цели он тратит больше денег, чем любая другая часовая марка.

Поддержка инициатив, помогающих сохранить здоровье нашей планеты, также имеет смысл. Механические часы – один из самых экологичных продуктов на нашей планете, а если они производятся экологически рационально, например, за счет уменьшения углеродного следа, то это еще более выгодно. Прибыль от производства экологически чистых продуктов возвращается в проекты устойчивого развития – это то, о чем говорил король Муфаса, когда рассказывал своему сыну Симбе о великом Круге Жизни – есть чему поучиться, смотря фильмы Диснея.

Мир (часов) стал бы лучше и художественнее

Rolex – единственная марка в часовом мире, находящаяся в собственности фонда. Сам по себе он не является некоммерческой организацией, но то, как он устроен и как он жертвует средства двум благотворительным организациям Фонда Ханса Вильсдорфа, а также ряду других инициатив, лиц и организаций, сильно отличает его от других часовых марок.

Во-первых, это семейные независимые часовые марки. Две основные силы в часовой индустрии, помимо Rolex, – это Patek Philippe и Audemars Piguet. Обе независимые марки процветают. По оценкам, доходы от продаж Patek в 2022 году составят 1,8 млрд. швейцарских франков, а “AP” превзойдет их с объемом продаж в 2,1 млрд. швейцарских франков.

В первой десятке рейтинга Morgan Stanley Swiss Watch Industry Report четвертое место занимает AP, пятое – Patek, а шестое – еще одна независимая марка. Это Richard Mille с выручкой 1,3 млрд. швейцарских франков. Как и две другие марки, стоящие впереди, она обслуживает состоятельных клиентов. Что если бы эти три марки не должны были получать прибыль, а могли бы тратить свои доходы на искусство и охрану окружающей среды? Чтобы все так и осталось, необходимо держать в узде крупные и голодные конгломераты роскоши.

Просто идите “по пути Rolex”

Создание фонда имеет множество преимуществ, и сохранение первоначальных ценностей марки – одно из них. Кроме того, путь фонда может оказаться наилучшим способом сохранить идентичность как AP, так и Richard Mille.

Подумайте о деньгах, которые будут потрачены на благое дело, тем более что сила и продаваемость этих марок будут гарантированы бескомпромиссной идентичностью. Кроме того, как уже показал Rolex, рекламный бюджет не обязательно должен страдать при строительстве фундамента. Поэтому развитие силы бренда за счет еще более качественных (дорогих) рекламных кампаний также входит в modus operandi.

Сильные мира сего в часовой индустрии

Представьте себе, что было бы, если бы такие марки, как Vacheron Constantin, Jaeger-LeCoultre, Blancpain, Zenith, Breguet, Panerai, IWC, TAG Heuer и многие другие уважаемые производители не входили в состав публично торгуемых групп? Часовые бренды, входящие в группу, существуют только для того, чтобы приносить прибыль акционерам. Три крупнейшие часовые группы – это, конечно же, Swatch Group, Richemont и LVMH. Надо сказать, что все три группы имеют фамилии. Более того, эти семьи влияют как на операционную, так и на акционерную составляющую компаний. Это означает, что в вышеупомянутых

В трех крупнейших часовых концернах основные акционеры не являются некой анонимной силой, с которой приходится считаться. Тем не менее, семья Хайек контролирует около 40% акций Swatch Group, а это значит, что ей приходится прислушиваться и угождать другим акционерам. 73-летний южноафриканец Йоханн Руперт владеет всеми нелистинговыми акциями Richemont категории B, которые составляют 9,1% капитала компании, но он контролирует 51% прав голоса.

Но это не значит, что все всегда идет по пути абсолютного правителя. Не так давно акционер-активист Bluebell Capital Partners начал кампанию за расширение представительства в Richemont. В прошлом Bluebell удалось вызвать перестановки в продовольственной группе Danone, а теперь она пытается ввести своего соучредителя Франческо Трапани в совет директоров Richemont. Этого не произошло, но это показывает, что даже большой группе под руководством одного человека иногда приходится иметь дело с акционерами.

Три десятилетия вперед

Очень интересно и то, что французский миллиардер Бернар Арно закрепил контроль над группой LVMH на ближайшие три десятилетия, перейдя в товарищество с ограниченной ответственностью под названием Financière Agache. Таким образом, идея передачи контроля бельгийскому фонду больше не рассматривается. Капитал Financière Agache разделен поровну между пятью детьми Бернара Арно. Чтобы обеспечить долгосрочный контроль над компанией под именем Арно, дети не имеют права продавать акции в течение 30 лет. Кстати, Бернар Арно не собирается останавливаться на достигнутом. 74-летний основатель LVMH останется директором компании с неограниченными полномочиями до тех пор, пока ему не исполнится 95 лет.

Вернемся к отдельным часовым маркам и их часам

Хватит говорить о корпоративных структурах и группах и о том, какую пользу они могли бы принести, если бы им не нужно было получать прибыль. Не то чтобы они не приносили никакой пользы. Еще как приносят. Когда в Париже загорелся собор Нотр-Дам, семья Арно и компания LVMH пожертвовали 200 млн. евро в фонд, предназначенный для восстановления этой знаменитой церкви. Таким образом, все отдельные марки группы “люкс” также внесли свою лепту. И это возвращает меня к тому, чем зарабатывают на жизнь часовые марки – производят часы.

Что бы производила часовая промышленность, если бы ей не нужно было получать прибыль?

Даже если бы брендам не нужно было получать прибыль, люди, работающие на них, могли бы очень хорошо зарабатывать. А еще лучше, если бы не было необходимости зарабатывать как можно больше денег, зарплаты были бы достаточно высокими, чтобы привлечь в часовую индустрию самых лучших и талантливых людей. Лучше люди – лучше часы. Но какие часы? Те часы, которые каждая марка делает лучше других. Да, и поменьше ссылок. Без давления постоянного роста в погоне за прибылью необходимость угодить практически каждому потенциальному клиенту не так сильно диктует портфель брендов.

Есть несколько марок, которые приходят на ум при мысли о сокращении числа референций. Если бы не давление прибыли, сдерживающее эти марки, они могли бы в большей степени сосредоточиться на сущности роскошного часового дела.

Они могли бы приложить усилия к тому, чтобы вновь воплотить в себе высокий уровень качества и эксклюзивности. Слишком много часовых марок, которые когда-то давно начинали как небольшие компании, работающие на очень специфическом нишевом рынке, превратились в глобальные предприятия из-за растущего спроса на предметы роскоши.

Вместо того чтобы быть привлекательными, придерживаясь традиционных ценностей и характеристик, эти марки с помощью рекламы и социальных сетей стали убеждать в том, что они подходят тем, кто стремится к определенному стилю жизни. Стратегия стала заключаться в том, чтобы вызывать чувства стремления, статуса и успеха.

Но нужны ли нам трехстрелочные исполнения таких знаменитых хронографов, как Carrera и Navitimer? Разве 20 экземпляров Seamaster недостаточно? Если бы прибыль не имела значения, мы бы не задавались этими вопросами.

Роскошь – это то, что всегда можно починить

Жан-Луи Дюма, бывший генеральный директор и художественный руководитель компании Hermès, однажды сказал, что роскошь – это то, что всегда можно починить. В случае с механическими часами класса “люкс” это совершенно верно, особенно если производители часов придерживаются того, что двигало их вперед на протяжении многих веков, – стремления к совершенству. Не только хронометрическое совершенство, но и стремление к максимально возможному качеству – это и прочные, хорошо обработанные корпуса, браслеты, раскладывающиеся застежки, стрелки и т.д.

В разных ценовых категориях идеальное качество означает разное, но в основе своей стремление к совершенству относится к каждой часовой марке. Не получая прибыли, некоторые используемые сейчас детали часов могут быть заменены на более качественные. Компоненты, которые сегодня поставляются из стран с более низкой оплатой труда, могут поставляться швейцарскими производителями, что является хорошим подспорьем для швейцарцев и экономики страны.

Бренды, которым не нужно получать прибыль, могут создавать более качественную продукцию, не повышая цены. В результате более высокий уровень качества создает ощущение престижа и статуса марки, а продуманная и со вкусом проведенная маркетинговая кампания поможет рассказать об этом. Такая привлекательность всегда очень важна для потребителей.

Давление убивает

Давление любого рода убивает творчество. Поэтому давление, связанное с необходимостью сокращать расходы, зарабатывать деньги и угождать максимально возможной аудитории, не слишком благоприятно сказывается на творческом коллективе любой компании.

Позвольте мне привести пример из мира Высокой моды, который весьма схож с современным миром Высокого часового искусства. В 1987 году Кристиан Лакруа, бывший очень талантливый дизайнер из дома Patou, основал собственную марку.

Компания LVMH запустила эту марку, и вскоре красочные, гламурные, пышные дизайны Лакруа оживили унылый мир Высокой моды, страдавший в трезвые и минималистичные 1980-е годы. До 1990-х годов Лакруа был бесспорной звездой высокой моды. К сожалению, высокая мода оказалась не слишком прибыльным бизнесом.

Сочетание высоких ценников и небольшого числа клиентов не позволило марке Christian Lacroix удержаться на плаву в 1990-е годы, несмотря на то, что это десятилетие было периодом активного экономического роста, стабильного создания рабочих мест, низкой инфляции и стремительного роста фондового рынка.

Поскольку Christian Lacroix не преуспел в создании коллекций готовой одежды и аксессуаров (которые традиционно являются прибыльными), бренд не приносил прибыли. Создание более интересных с коммерческой точки зрения продуктов не входило в ДНК Christian Lacroix.

В 2005 году LVMH продала модный дом, накопивший убытки более чем в 44 млн. евро, американской бизнес-группе. Это закончилось не очень хорошо. Глобальный экономический кризис 2008 года стал гвоздем в крышку гроба бренда, и в 2009 году он подал заявление о банкротстве.

Параллели и мораль для часовой промышленности

Какова мораль этой истории? Их несколько. Во-первых, принадлежность к крупному люксовому конгломерату не является гарантией успеха. Во-вторых, если вы очень хороши в чем-то, вы можете быть не очень хороши в другом деле, которое кажется похожим, но, в конечном счете, очень отличается.

Найти баланс между художественным и коммерческим очень сложно. Применительно к миру часов я имею в виду среднюю марку Maurice Lacroix, создающую гораздо более дорогие и сложные часы в своей коллекции Masterpiece. Но я также думаю о том, что Audemars Piguet отказалась от коллекций Jules Audemars и Edward Piguet в пользу продвижения всего, что имеет в названии “Royal Oak”.

Если бы IWC не нужно было получать прибыль, расти и продавать более широкой аудитории, выпустила бы она 43-миллиметровую версию своих легендарных Big Pilot’s Watch? В моем воображаемом мире – нет. Марка из Шаффхаузена также не стала бы выпускать все эти варианты Pilot’s Watches с вечным календарем.

Вместо этого IWC придерживалась бы своей сущности формы и функции и шаг за шагом улучшала бы ее. Означает ли это, что модель 2023 Ingenieur никогда бы не появилась в каталоге? Да, он мог бы появиться, но при этом имел бы более высокий уровень отделки, более сбалансированный дизайн и более низкую цену.

Пуансон де Женев или не пуансон де Женев?

А как насчет коллекции Vacheron Constantin Fiftysix, которая отказалась от сертификата Poinçon de Genève в пользу более низкой цены, чтобы привлечь более широкую аудиторию? Эти часы, оснащенные механизмом Horlogère ValFleurier (производитель механизмов Richemont), конечно же, никогда бы не появились. Это похоже на часовой мир, в котором я был бы счастлив жить. А вы?

Я уверен, что у вас есть и другие примеры часов и часовых марок, которые могли бы стать лучше, если бы прибыль не была таким тяжелым бременем. В итоге “Путь Rolex” выглядит почти идеальной схемой. Однако она подойдет не каждому бренду. Бренд должен быть прочным во всех отношениях, чтобы стать жизнеспособной основой. Но это не научная фантастика. Rolex – живое тому доказательство.

Пожалуйста, поделитесь в комментариях своими мыслями об утопической часовой индустрии, о часах, которые должны или не должны быть, и о том, как бы вели себя бренды в часовом мире без прибыли.