Потертые края означают хороший стиль в часах

Жиль Липовецкий – известный французский философ-эстетик, который, беседуя недавно с испанской газетой El País, сказал следующее: “Раньше роскошью было самое редкое, самое красивое и самое дорогое.Сегодня это еще и дурной вкус, уродливый, вульгарный и даже непристойный”.

Но когда хороший вкус становится плохим? Давайте рассмотрим границы хорошего вкуса в часах с помощью фотографий изделий некоторых уважаемых, бунтарских и авангардных марок.

Липовецкий недавно опубликовал книгу “Китч в эпоху гипермодерна”. Слово “китч” имеет немецкое происхождение и в переводе с английского означает “никчемное, дрянное искусство” – вспомните бархатный портрет Элвиса в золотой раме, хороший пример дурного вкуса, по моему скромному мнению. В книге Липовецкого о китче он анализирует дурной вкус в роскоши. Он утверждает, что роскошь – а в эту сферу входят и элитные часы – уже не та, что раньше. То, что когда-то ассоциировалось с элегантностью, эксклюзивностью и хорошим вкусом, постепенно превратилось в нечто иное. Липовецкий знает, что произошло.

Исследование потертых краев хорошего вкуса в часах: стал ли китч новым шиком?

“Роскошь была самой редкой, самой красивой, самой дорогой и, следовательно, самой желанной”, – сказал Липовецкий в El País, рассказывая о своей книге. “И вот сегодня определенное количество престижных брендов заигрывает с китчем, дурным вкусом, уродливым, даже вульгарным и непристойным. Я думаю, это началось в девяностые годы с порношика в коммуникациях люксовых брендов. В их рекламе появились порнографические аллюзии и зоофилия. Это было начало”.

Есть и другие примеры в моде, где художественные выходы становятся вульгарными и китчевыми проявлениями дурного вкуса. Но что произошло в мире роскошных часов? Неужели китч тоже стал шиком?

Если вкратце рассказать длинную и сложную историю, то роскошь, которая когда-то была уделом элиты, стала демократичной и повсеместной. Народный вкус стал доминирующим фактором в мире роскоши, а это значит, что излишества – такие как большие, блестящие и откровенно дорогие часы – стали нормой. В результате у богатых людей в наши дни сформировались практически те же вкусы, что и у широких масс.

Роскошь как выражение богатства или личной свободы

Классовая культура мертва, а деньги живут. Капитализм уничтожил традиции, а богатство приносит только вещи. Господство материализма выхолостило значение роскоши как культуры. Интернет открыл миру роскошь, и нетрадиционные богачи – агенты по продаже недвижимости, банкиры, криптовалютные трейдеры, профессиональные спортсмены и так далее – использовали свои огромные деньги для покупки большого количества предметов роскоши, таких как автомобили, яхты, одежда, украшения и, конечно же, часы. В отличие от традиционной социальной элиты, которая покупает предметы роскоши, потому что они являются неотъемлемой частью ее мира, нувориши покупают их без исторического контекста.

Новые богатые люди достаточно свободны и состоятельны, чтобы изобретать колесо роскоши. Но это похоже на слоган Audemars Piguet: “Чтобы нарушить правила, нужно сначала их освоить”. Не имея прочной основы, роскошь начинает буйствовать. Новая толпа будет использовать свое состояние на предметы роскоши только для того, чтобы выразить богатство и статус, демонстрируя грубое поведение и отсутствие манер и знаний. Предметы роскоши – это не личное выражение свободы. Скажите это персонажу Николаса Кейджа Сейлору в фильме Дэвида Линча “Дикие сердцем” 1990 года, который с гордостью заявляет следующее о дорогой и пышной одежде, которую он носит: “Это куртка из змеиной кожи! И для меня это символ моей индивидуальности и моей веры… в личную свободу…“. А когда Николас Кейдж не играет, он выражает ту же веру с помощью Rolex Daytona Leopard.

Громкий бум роскоши

Бренды также видят преимущества в том, что деньги тратятся с легкостью. В конце концов, бренды, выпускающие предметы роскоши, – это коммерческие структуры. Помню, как в начале 2000-х годов во время часовой выставки Baselworld я разговаривал на эту тему с PR-специалистом Rolex. Мне сказали, что Rolex мог бы продавать гораздо больше часов с драгоценными камнями, потому что спрос на них в некоторых регионах мира просто зашкаливает, но бренд не хочет этого делать, потому что это повредит его солидному швейцарскому имиджу. Рынок громких, блестящих и очень дорогих часов бурно развивался уже тогда, и с тех пор его бум становился все более громким.

Разрушение традиционных правил и ролей также привело к тому, что неформалы победили формалов. Теперь все вокруг – “повседневный шик”. Сочетание кроссовок, джинсов, толстовки с капюшоном и золотых часов в качестве глазури на торте – обычный наряд в наши дни. Сдержанность сменилась безграничностью, так сказать, все идет в ход.

Имидж бренда очень важен, и поэтому его нужно защищать. Но бренды все же пытаются раздвинуть границы. Они проявляют свою индивидуальность и при этом исследуют истертые края хорошего вкуса.

Плохой вкус – это тоже вкус, или есть что-то большее?

Вкус, конечно, субъективен. “Плохой вкус” – это тоже вкус, и то, что я считаю хорошим вкусом, вполне может быть плохим вкусом в ваших глазах. Красота – в глазах смотрящего, но мы можем объяснить, почему люди находят определенные часы красивыми. Когда речь заходит о вкусе, в дело вступают психологические механизмы. Компенсация является одним из аспектов – человек, который водит большую машину, может делать это, чтобы компенсировать…

Но я не думаю, что существует корреляция между маленькими ступнями и огромными бриллиантами на запястье. Однако несомненно то, что почти каждый человек сомневается, пытается найти баланс и хочет быть полным. Такие предметы роскоши, как часы, привлекают внимание, рассказывают чудесные истории и обещают счастье, к которому все стремятся; с правильными часами на запястье можно компенсировать то, чего не хватает внутри. Так свидетельствуют ли более громкие часы о большей внутренней пустоте? Возможно, это чрезмерное упрощение. Но правда в том, что трезвые Patek Philippe Calatrava говорят нечто совершенно противоположное, чем все те часы, которые я выбрал для оживления своего рассказа.

В этой статье, рассказывающей об истертых краях хорошего вкуса в часах, присутствуют экземпляры от Rolex, G-Shock, Cartier, Hublot, Roger Dubuis, Chanel, Bell & Ross и Audemars Piguet. Но я также мог бы использовать часы (почти) всех других известных человеку люксовых часовых брендов.